Publicidad subliminal

Se considera publicidad subliminal la que presenta al consumidor un producto o servicio de manera que no es conscientemente percibida y lo lleva a su uso o consumo en ignorancia de las razones auténticas.

Nivel jurídico

En el caso español, la Ley General de Publicidad de 1988 incluye la publicidad subliminal dentro de los distintos tipos de publicidad ilícita definiéndola como:

"... aquella que por ser emitida con estímulos en el umbral de la sensibilidad no es conscientemente percibida"

Hay que apuntar que esta definición no la realizaron los juristas redactores de la ley, sino un psicólogo, porque ninguno de los ponentes sabía exactamente qué era publicidad subliminal, ni tenía indicios de su existencia; aún así, los políticos españoles consideraron conveniente prohibir dicha maniobra publicitaria.

También en Noruega existen sanciones para quien emita mensajes ocultos en televisión.​ y en la Unión Europea ha habido una propuesta de prohibir este tipo de publicidad con el fin de proteger a la infancia y a los jóvenes.​

Experimento y tecnomito

En Estados Unidos se realizó una prueba en un cine. El experimento fue realizado por James Vicary en 1957 y consistía en incluir uno o dos fotogramas por minuto con la marca que se deseaba publicitar (algunas fuentes indican que dicha marca fue Coca Cola, otras que una firma local de palomitas, y otras que eran ambas a la vez). En 1962 Vicary fue entrevistado por la revista Advertising Age y declaró que el experimento en realidad era una mentira que se llevó a cabo debido a que su empresa pasaba por dificultades económicas.​ Por lo tanto no se puede afirmar con certeza ni la realización de la prueba ni sus resultados.

Tal experimento es considerado como un tecnomito. Como ocurre con todos los tecnomitos, no se conocen con certeza los resultados, ni siquiera si se realizó realmente. Aún así es creencia popular que tuvo éxito, pues el consumo de dicho producto aumentó a la salida de la película. Sin embargo, en el experimento no se tuvo en cuenta que la marca en cuestión era una de las pocas o la única que se vendía en el establecimiento ni que durante la película ese mismo producto aparecía en algunas escenas. Por estos motivos el experimento se consideró poco fiable y nada concluyente.

Más tarde el propio Vicary admitió que todo fue un montaje y los científicos que trataron de replicarlo fallaron en el intento.

Sin embargo, recientemente los investigadores Johan C. Karremansa, Wolfgang Stroebeb y Jasper Claus, del Departamento de Psicología Social de la Radboud University Nijmegen y del Departamento de Psicología Social y Organizacional de la Universidad de Utrecht, citan el experimento de Vicary como un experimento ampliamente desacreditado, y que, sin embargo no invalida la hipótesis de la efectividad de la publicidad subliminal.

Johan Karremans de la Universidad de Nijmegen en Holanda y sus colaboradores querían ver si podían inducir subliminalmente a unos voluntarios a tener preferencia por una particular marca de bebida, concretamente Lipton Ice.

Para comparar eligieron una marca de agua mineral llamada Spa Rood que era igualmente de efectiva para apagar la sed que el Lipton Ice.

A unos 61 voluntarios se les solicitó una tarea “excusa” consistente en que contaran cuántas veces una cadena de Bs mayúsculas contenía una b minúscula infiltrada. Cada cadena de Bs aparecía por 300 milisegundos, pero durante 23 milisegundos aparecía una cadena sin significado o con el mensaje subliminal “Lipton Ice”, tiempo muy corto para que fueran conscientes de lo que aparecía.

Cuando los voluntarios completaron la tarea se les preguntó si querían Lipton Ice o Spa Rood mediante la presión sobre una tecla. Se les decía además que eso formaba parte de otro estudio totalmente distinto.

Se le preguntaba además cómo de dispuestos estarían de pedir la bebida elegida si estuvieran sentados en una terraza y que evaluaran lo sedientos que estaban.

Pudieron comprobar que los voluntarios que dijeron que estaban sedientos estaban más dispuestos a elegir Lipton Ice sólo si habían recibido el mensaje subliminal.

En un segundo estudio los investigadores hicieron que la mitad de 105 voluntarios se sintieran sedientos dándoles un alimento con mucha sal antes de realizar el experimento. Al final, como se había pronosticado, el mensaje subliminal había sido un éxito entre los sedientos. El 80% de estos que estuvieron expuestos a dicho mensaje eligieron Lipton Ice frente sólo al 20% del grupo de control que no fue expuesto al mensaje.

Se les pidió que evaluaran cuánto de sedientos se encontraban. Aquellos que no se encontraban sedientos no escogían preferiblemente la bebida en cuestión, aunque fueran expuesto al mensaje subliminal.

Estos investigadores finalmente han demostrado que si las condiciones son las correctas la publicidad subliminal funciona. ​ ​

Algunos casos denunciados

Aunque el experimento de Vicary lo que trataba de difundir eran una marca y el logotipo de la misma, la cultura popular ha ido desplazando la publicidad subliminal hacia el campo principalmente sexual. Ejemplos que se pueden citar:

• Se acusó al anuncio de Vetiver de la marca valenciana Puig de publicidad subliminal cuando la modelo sacaba un brazo de la piscina y lo apoyaba en el suelo en la sombra de la entrepierna proyectada por un modelo. La agencia de publicidad respondió que fue una casualidad y que la modelo no tenía instrucciones de colocar la mano en ningún sitio prefijado.^{[cita requerida]}

• Coloquialmente se dice que la botella de Coca-Cola fue diseñada subliminalmente porque su forma recuerda a la de un cuerpo de mujer. Sin embargo, sus creadores afirmaron que el objetivo del envase era ser sujetado sin problemas pese a estar mojado, frío y no tener superficies ásperas, y que la inspiración para su diseño fue la semilla de Cacao.​

• Es un rumor popular (no denunciado) que muchas películas de Disney contienen mensajes subliminales. En la carátula de Aladino, supuestamente aparece la inscripción "sex"; en la película de la Sirenita (nombre original: Little Mermaid), en la escena en que la bruja del mar disfrazada se casa con el príncipe supuestamente se le nota el pene al sacerdote que los casa (que no hay que confundir con el zapato, ya que éste es negro). En la pelicula "Mulan" en la escena en la que Mushu (Dragon rojo pequeño) despierta a los ancestros de la familia de Mulan, una anciana (fantasma) dice: al menos no somos travestis como tu bisnieta (refiriéndose a Mulan. Estos casos pueden ser simplemente pareidolias.

• En México, la misma Coca-Cola admitió en un comercial que inserta publicidad subliminal en algunos cines del país.

Gracias a las más recientes investigaciones, la efectividad de la publicidad subliminal ha sido finalmente demostrada. ​ ​

Estudios a favor

Existe poca literatura fiable que apoye la teoría sobre la existencia de este tipo de publicidad. Uno de los pocos investigadores a favor es Wilson Bryan Key, quien dice haber descubierto un sinfín de mensajes ocultos en varios anuncios publicitarios, principalmente asociados con sexo y muerte.​ Uno de sus estudios más citados es el de un anuncio de whisky en el que Key encontró varias figuras ocultas en los cubos de hielo del anuncio.​ Sin embargo para otros investigadores Key es alguien con una fijación sexual desmedida que "encontraría mensajes sexuales en un tono de marcar”​

Expertos como Lluís Bassat​ indican que el objetivo actual de la publicidad es conseguir que el consumidor tenga en cuenta la marca cuando toma la decisión, tendencia opuesta al sentido que supuestamente sigue la publicidad subliminal. Por su parte Fernando Ocaña hace ver que lo esencial en el campo de la planificación de medios es obtener el mayor recuerdo posible, lo que lleva implícito una percepción consciente y no inconsciente como debería ser el caso.

Creencia popular

Pese a todo es una creencia popularmente extendida que:

en ocasiones es difícil de detectar este tipo de publicidad ya que apela al subconsciente de la persona. Puede o no ser perceptible a simple vista, los sentidos del ser humano la detectan de manera que llega al cerebro y produce un determinado efecto en nuestro comportamiento sin que se sea consciente de ello. Los estímulos subliminales son reproducidos de forma imperceptible por lo que se puede afirmar que este tipo de publicidad es la más agresiva ya que manipula a quien recibe los mensajes subliminales sin ser consciente de ello

Explicaciones como ésta contradicen plenamente los conocimientos de psicología, porque para que un estímulo pueda producir algún efecto es necesario que sea percibido. Contínuamente estamos sometidos a estímulos que el cerebro debe anular para evitarnos vivir en un mundo enloquecedor (se ha calculado que para poder percibir todos los estímulos que recibe la vista sería necesario un cerebro de un año luz cúbico​). Por este motivo todo lo que es imperceptible no tiene efectos, ni a corto ni a medio ni a largo plazo.

Esta conclusión está apoyada también por los descubrimientos de la psicología experimental y las neurociencias, que muestran que las transmisiones de información a través de las neuronas responden a la ley del todo o nada. En otras palabras, para que una información se transmita a través de una neurona debe darse un potencial de acción y en ese punto sólo hay dos opciones: o se transmite un potencial de acción o no se transmite. Cuando un potencial de acción se transmite se debe a que los estímulos han superado el umbral mínimo de percepción, pero cuando no lo superan no hay potencial de acción. Teniendo en cuenta que los estimúlos subliminales están, por propia definición, por debajo del umbral mínimo que genera un potencial de acción, la publicidad subliminal como tal no se llega a percibir ni consciente ni inconscientemente, en ningún momento, por el cerebro humano^{[cita requerida]}.

En opinión de muchos psicólogos^{[cita requerida]}, la sabiduría popular ha confundido históricamente los estímulos subliminales (por debajo del umbral mínimo) con los estímulos infraliminares (muy poco, pero por encima del umbral mínimo). Sobre este tipo de estímulos existen numerosos experimentos de psicología de la percepción que otorgan cierta influencia sobre la percepción de determinadas formas. No obstante, su aplicación a la comunicación publicitaria se hace, cuanto menos, bastante difícil.

La publicidad subliminal frente a otras formas de publicidad

Como se ha dicho, en los casos anteriores nunca se pudo probar una intención subliminal. Pese a todo, y a causa del enorme poder que se le atribuye, en muchas ocasiones se denomina subliminal a otros tipos de publicidades lícitas que nada tienen que ver con ella.

La publicidad asociativa

En muchas ocasiones, y generalmente en círculos poco informados, se confunde la técnica subliminal con la técnica asociativa con ejemplos como:

• Los anuncios de bebidas alcohólicas se ven acompañados de grupos de jóvenes, bien vestidos y exitosos. No sólo es la bebida alcohólica lo que el consumidor adquiere, sino también la sensación de aceptación dentro del grupo social.

• Un automóvil se anuncia asociado al éxito, belleza y virilidad.

• Los productos para el hogar son anunciados por familias felices y "completas" (padre, madre y dos o tres hijos), quienes viven en una casa que indica su posición social.

• En muchos de los anuncios de productos cosméticos, como lociones o perfumes, es una pareja joven, sensual, bella, quien vende el producto. Esto apela al deseo de las personas de encontrar una pareja con ciertas características estéticas, y a la identificación de aquellos que ya la tienen.

Siguiendo la definición arriba indicada se puede discutir si estos ejemplos no serían subliminales en cuanto que las imágenes, los ambientes y las situaciones son conscientemente percibidos, como demuestra el que el espectador sea capaz de describirlos y analizarlos.

Emplazamiento

Es también muy corriente identificar erróneamente publicidad subliminal con el emplazamiento (product placement en inglés, cuya traducción literal sería producto expresamente colocado).

Uno de los muchos casos existentes lo crearon los productores de Parque Jurásico III, película en la que se pidió apoyo al ejército de Estados Unidos para rodar el rescate final de Isla Nubla. La Infantería de Marina de Estados Unidos ofreció varios barcos, vehículos blindados, soldados y un helicóptero a cambio de que se cambiara la frase del guión "Alguien que tiene un amigo en el Departamento de Defensa" por "Alguien que tiene un amigo en los Marines" y el helicóptero girara frente a la cámara mostrando al público la inscripción "Marines".​

Es cierto que se ha acusado a varias series de televisión y películas de usar y abusar del emplazamiento;​ pero esta forma de publicidad encubierta no es subliminal toda vez que las imágenes, sonidos, comentarios, etc. están dentro del umbral de la sensibilidad y son percibidos de manera totalmente consciente por la audiencia; incluso puede ser causa de rescisión de contrato si el producto no está en pantalla el suficiente tiempo o no se ve con la suficiente claridad, tal cual se escribió en el guión.​

Conclusiones

La existencia de la publicidad subliminal suele ser aceptada por el conocimiento popular y por una cantidad limitada de bibliografía pese a los muchos comentarios, informes e incluso estudios que sostienen no tener pruebas de su existencia, más bien indicios de su no existencia.

• La OCU ha publicado varios estudios sobre la publicidad emitida en España, incluido el de enero de 2006 dedicado únicamente a la publicidad encubierta, y no ha encontrado ningún caso de esta práctica ilícita.​

• En estudios profundos sobre el fenómeno publicitario no se hace ni tan siquiera referencia a la publicidad subliminal, ni como formato o modelo ni como soporte​

Para la mayoría de investigadores, psicólogos y publicistas la publicidad subliminal es solamente una falacia y simplemente una leyenda urbana aunque el tema siga siendo discutido.

Sin embargo, si bien en el pasado el fraude ha estado asociado a los estudios científicos, como el propio Vicary admitió, en la actualidad las más recientes investigaciones avalan sin lugar a dudas la efectividad de la publicidad subliminal. ​ ​

Enlaces externos

• La Organización Oficial de Publicidad Subliminal.
• Publicidad subliminal en canales por cable (inglés).
• Debate sobre la autenticidad de la publicidad subliminal (inglés).
• Funversion. Reportaje sobre la publicidad sublimnal