Mercadotecnia multinivel

De Wikipedia, la enciclopedia libre
Ir a la navegación Ir a la búsqueda

La mercadotecnia multinivel (multi-level marketing o MLM, por sus siglas en inglés) es una estrategia controvertida[1][2][3][4]​ de mercadotecnia donde los asociados son retribuidos no solo por las ventas que ellos generan, sino también las ventas realizadas por los individuos que forman parte de su estructura organizativa o red. También conocido como mercadotecnia en red[5][6][7]​ o mercadotecnia de referidos,[8]​ aunque en principio es diferente a la venta piramidal,[9][10][11][12][13]​ según la Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos algunas compañías multinivel constituyen esquemas piramidales ilegales por su parecido, explotando a miembros de su organización.[2][14]

La mercadotecnia multinivel es un tipo de venta directa. Habitualmente, los comerciantes venden productos directamente a los consumidores por medio de recomendaciones y mercadotecnia boca a boca. Los comerciantes de MLM no solo venden los productos de la compañía, sino que invitan a otras personas a unirse a ella como distribuidores.[15]​ Las empresas practicantes de la mercadotecnia multinivel sostienen que el atractivo de esta estrategia es generar ingresos a través de las ventas directas y la creación de redes de asociados que se convierten en distribuidores.[16]​ A partir de equipos de trabajo, que buscan expandirse por recomendación boca a boca (y con el uso de redes sociales como Facebook y WhatsApp), las compañías multinivel buscan crear un sistema de compensación que incentive a los distribuidores compartir los productos o servicios que utilizan. También suelen proporcionar servicios de entrenamiento.[5]

Las compañías de mercadotecnia multinivel han sido objeto de críticas y demandas debido a su similitud con esquemas piramidales ilegales, fijación de precios, altos costes iniciales, énfasis en el reclutamiento de vendedores de menor nivel sobre ventas reales, presión para que los vendedores adquieran y usen los productos de la compañía, explotación de relaciones interpersonales y capital social para fines de venta y reclutamiento, esquemas de compensación ambiguos y a veces exagerados y el uso de técnicas similares a las sectas por algunos grupos para incrementar el entusiasmo y lealtad de sus miembros.[8][17]​ Las empresas de multinivel se han vuelto ilegales o están estrictamente reguladas en algunas jurisdicciones, como en la China continental, donde han sido clasificadas como meras variaciones de esquemas piramidales.[18][19]

Empresas de venta directa[editar]

Muchas empresas de ventas ofrecen a sus vendedores comisiones provenientes de las personas que invitan a integrarse a la compañía. Las ventas directas son un modelo de negocio controvertido,[20]​ y los críticos lo asemejan a los fraudulentos esquemas piramidales o esquemas Ponzi. En Estados Unidos, Herbalife fue investigada desde el año 2014 por el presunto uso de esquemas piramidales en su sistema de reclutamiento.[21]​ La Comisión Federal del Comercio estableció el cierre de este caso en julio de 2016, definiendo que el modelo de negocio de Herbalife debe ser reestructurado para que las retribuciones a los distribuidores provengan un 80% de ventas directas a los consumidores finales, y no principalmente del autoconsumo, y pagar una multa de $200 millones de dólares.[22][23]​ Este caso ha tenido repercusiones en las prácticas de las empresas de mercadotecnia multinivel.

El investigador Dominique Xardel ha descrito la "mercadotecnia en red" y la "mercadotecnia multinivel" (MLM) como sinónimos, siendo un tipo de venta directa.[16]​ Otros términos que a veces se utilizan para describir la mercadotecnia multinivel incluyen "mercadotecnia boca a boca", "distribución interactiva" y "mercadotecnia de referidos".[24]​ Los críticos han argumentado que el uso de estos y otros términos son solo un esfuerzo por establecer distinciones entre la mercadotecnia multinivel y los esquemas piramidales donde de manera sustantiva no existen. También han señalado que el principal objetivo de ventas de las empresas de MLM a sus participantes y posibles participantes no son sus productos o servicios, que en la práctica pueden ser periféricos al modelo de MLM, sino la confianza otorgada a los participantes de una posible independencia financiera a través de su participación en la red.[5][25]

La Direct Selling Association (DSA), un grupo de cabildeo para la industria de MLM en Estados Unidos, informó que en 1990 solo el 25% de sus miembros usaban el modelo de negocio de MLM.[26]​ Para 1999, había aumentado al 77,3%. En 2009, el 94,2% de los miembros de DSA utilizaban MLM, lo que representaba el 99,6% de los vendedores y el 97,1% de las ventas.[27]​ Empresas como Avon, Electrolux, Tupperware y Kirby eran todas originalmente empresas de mercadotecnia de un solo nivel, que utilizaban ese modelo de venta directa tradicional para posicionar sus productos, pero después introdujeron planes de compensación multinivel, convirtiéndose en compañías de MLM. La DSA tiene aproximadamente 200 empresas miembro, mientras se estima que hay más de 1.000 empresas que utilizan la mercadotecnia ing multinivel en Estados Unidos.[28][29]

Nivel de beneficios[editar]

Varias fuentes han comentado el margen de beneficios de empresas multinivel específicas o de empresas multinivel en general:

  • The Times: "La investigación del gobierno ha revelado que solo el 10% de los agentes de Amway en Reino Unido consiguen algún beneficio. Además, solo una tasa menor a 1 entre 10 consiguen vender un producto o más."[30]
  • Scheibeler, un miembro de alto nivel de Amway (esmeralda): "La justicia de Reino Unido descubrió en 2008 que de una población de 33.000 IBO (representantes independientes) 'solo unos 90 tuvieron ingresos suficientes para cubrir los costes de construir su negocio.' Esto representa una pérdida a razón del 99.7 para las personas que invierten en la empresa."[31]
  • Newsweek: De acuerdo al informe de beneficios divulgado por Mona Vie en 2007 "menos del 1% califica (es decir, cumple los requisitos) para recibir comisiones y de aquellos solo el 10% consigue más de 100 dólares a la semana."[32]
  • Business Students Focus on Ethics: "En Estados Unidos, el promedio de beneficios del marketing multinivel para el 90% de sus miembros es igual o menor a 5000 dólares al año, que está lejos de ser suficiente para vivir una vida normal. (San Lian Life Weekly 1998)"[33]
  • USA Today ha publicado diversos artículos:
    • "A pesar de que el potencial de ganar beneficios varía dependiendo de la compañía y de la habilidad individual para vender, la DSA (Asociación de Venta Directa) afirma que el promedio de beneficio de aquellos que están trabajando en venta directa es de 200 dólares al mes."[34]
    • En un artículo del 15 de octubre de 2010 se declaraba que los documentos de un MLM llamado Fortune revelaban que el 30% de sus representantes no consiguen nada de dinero y que el 54% del 70% restante solo gana 93 dólares al mes. El artículo también mencionaba que Fortune está bajo investigación por los Fiscales Generales de Texas, Kentucky, Dakota del Norte, Carolina del Norte, Misuri, Carolina del Sur, Illinois y Florida debido a las quejas con respecto a la compañía.[35]
    • Un artículo del 10 de febrero de 2011 declaró: "Puede ser muy difícil si no imposible para la mayoría de personas hacer mucho dinero a través de la venta directa de productos a los consumidores. Y un montón de dinero es a lo que los reclutadores frecuentemente aluden en sus discursos." [36]
    • Roland Whitsell, un retirado profesor de comercio que pasó cuarenta años investigando y enseñando las prácticas de las empresas multinivel: "Te sería realmente difícil encontrar a alguien ganando más de 1,5 dólares a la hora (en multinivel), el principal producto es la 'oportunidad'. La fuerza motivacional más fuerte y poderosa a día de hoy son las falsas esperanzas."[36]

Críticas[editar]

La Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos aconseja que las organizaciones multinivel con mayores incentivos al reclutamiento que a las ventas de productos sean tratadas escépticamente.[37]

La tasa de pérdida de las personas reclutadas para MLM es aproximadamente del 99,9% tras haber restado todos los gastos incluyendo la adquisición de productos de la compañía.[38]​ En parte esto se debe a que las compañías MLM fomentan a los iniciados a que recluten a más gente para competir con ellos,[8]​ llevando a la saturación del mercado.[17]

Otra crítica es que el marketing multinivel ha perdido utilidad como práctica de negocios legítima. El argumento esgrimido es que cuando los Estados Unidos era conjunto de pueblos aislados relativamente pequeños y áreas rurales no accesibles fácilmente para las pequeñas compañías, el marketing multinivel era una manera eficaz de dar a conocer y de vender productos o servicios, pero la aparición del comercio a través de internet y la posibilidad de informar y vender directamente a consumidores han convertido a este modelo en obsoleto. Por ello al día de hoy, casi todos los negocios MLM modernos ostensiblemente venden bienes y servicios con un precio excesivo (si es que existe un producto o servicio real) como una fina capa de legitimidad mientras que sus miembros son llevados a reclutar aún más gente dentro del multinivel, convirtiendo efectivamente estos programas en esquemas piramidales.[39]​ A causa del énfasis en reclutar competidores por encima de las ventas, algunos investigadores opinan que, en el mejor de los casos, los negocios MLM modernos no son más que esquemas piramidales legalizados.[8]

Legalidad y legitimidad[editar]

Arabia Saudita[editar]

El marketing MLM está prohibido en Arabia Saudita al imponerse una fetua a nivel nacional. Por esta razón, empresas multinivel como Amway, Mary Kay, Oriflame y Herbalife solo pueden vender sus productos por internet, de manera convencional.[40]

Bangladés[editar]

En 2015, el gobierno de Bangladés prohibió todo tipo de comercio multinivel nacional y extranjero en el país.[41][42]

China continental[editar]

El marketing multinivel (chino simplificado: 传销; chino tradicional: 傳銷; pinyin: chuán xiāo) fue introducido por primera vez en China continental por empresas estadounidenses, taiwanesas y japonesas tras la reforma económica china de 1978. El marketing multinivel fue prohibido en el continente por el gobierno en 1998, citando cuestiones sociales, económicas y fiscales.[19][43]

Estados Unidos[editar]

Las empresas de MLM operan en los 50 estados de EE. UU. Las empresas nacionales suelen utilizar términos como "marketing de afiliados" o "franquicias comerciales desde el hogar". Algunas fuentes afirman que las empresas de MLM son esencialmente esquemas piramidales, incluso si son legales.[8][44]​ En relación con el caso Amway Corp. (1979), la Comisión Federal de Comercio indicó que el marketing multinivel no era ilegal per se en los Estados Unidos, sin embargo, la empresa Amway fue declarada culpable de fijar precios (al exigir que sus distribuidores vendieran a un precio fijo) y realizar declaraciones de ingresos exageradas.[45][46]​ En octubre de 2010 se informó que las empresas de marketing multinivel estaban siendo investigadas por distintos fiscales generales estatales en medio de acusaciones de que a los vendedores se les pagaba principalmente por reclutar.[35][36]

Véase también[editar]

Referencias[editar]

  1. Karp, Gregory (9 de agosto de 2020). «The fine line between legitimate businesses and pyramid schemes». Chicago Tribune. Consultado el 21 de agosto de 2021. 
  2. a b «Business Guidance Concerning Multilevel Marketing». Federal Trade Commission, Bureau of Consumer Protection. Enero de 2018. 
  3. Greenberg, Herb. «Selling the American Dream: Investigations, Inc.». CNBC. Consultado el 21 de agosto de 2021. 
  4. Singletary, Michelle. «Perspective: Why multilevel marketing won’t make you rich». The Washington Post (en inglés estadounidense). ISSN 0190-8286. Consultado el 21 de agosto de 2021. 
  5. a b c Vander Nat, Peter J.; Keep, William W. (2002). «Marketing Fraud: An Approach for Differentiating Multilevel Marketing from Pyramid Schemes». Journal of Public Policy & Marketing 21 (1): 139-15. doi:10.1509/jppm.21.1.139.17603. 
  6. Mendelsohn, Martin (2004). The guide to franchising. Cengage Learning Business Press. p. 36. ISBN 1-84480-162-4. 
  7. Kitching, Trevor (2001). Purchasing scams and how to avoid them. Gower Publishing Company. p. 4. ISBN 0-566-08281-0. 
  8. a b c d e Carroll, Robert Todd (2003). The Skeptic's Dictionary: A Collection of Strange Beliefs, Amusing Deceptions, and Dangerous Delusions. John Wiley & Sons. pp. 235-36. ISBN 0-471-27242-6. 
  9. Edwards, Paul (1997). Franchising & licensing: two powerful ways to grow your business in any economy. Tarcher. pp. 356. ISBN 0-87477-898-0. 
  10. Clegg, Brian (2000). The invisible customer: strategies for successive customer service down the wire. Kogan Page. pp. 112. ISBN 0-7494-3144-X. 
  11. Higgs, Philip; Smith, Jane (2007). Rethinking Our World. Juta Academic. p. 30. ISBN 0-7021-7255-3. 
  12. Kitching, Trevor (2001). Purchasing scams and how to avoid them. Gower Publishing Company. p. 4. ISBN 0-566-08281-0. 
  13. Mendelsohn, Martin (2004). The guide to franchising. Cengage Learning Business Press. p. 36. ISBN 1-84480-162-4. 
  14. «The Bottom Line About Multilevel Marketing Plans and Pyramid Schemes». FTC. Archivado desde el original el 8 de mayo de 2012. «Not all multilevel marketing plans are legitimate. Some are pyramid schemes.» 
  15. DuBoff, Leonard D. (2004). The law (in plain English) for small business (1st ed edición). Sphinx Pub. ISBN 978-1-57248-377-4. OCLC 232157317. Consultado el 21 de agosto de 2021. 
  16. a b Xardel, Dominique (1993). The direct selling revolution. Blackwell Business. p. 1-14. ISBN 0-631-19229-8. OCLC 28709246. Consultado el 21 de agosto de 2021. 
  17. a b «What's Wrong With Multi-Level Marketing?». Vandruff.com. Consultado el 29 de junio de 2009. 
  18. «Multi-Level Marketing: China Isn't Buying It». China Briefing News (en inglés). 11 de septiembre de 2017. Consultado el 21 de agosto de 2021. 
  19. a b Mcmorrow, Ryan (8 de enero de 2018). «Amway Made China a Billion-Dollar Market. Now It Faces a Crackdown.». The New York Times (en inglés estadounidense). ISSN 0362-4331. Consultado el 21 de agosto de 2021. 
  20. Gómez, Mercedes. «¿Qué se esconde tras un sistema multinivel?». El mundo. Consultado el 5 de noviembre de 2010. 
  21. «bbc.co.uk herbalife investigación». Consultado el 13 de marzo de 2014. 
  22. FTC Federal Trade Commision. «FTC Press Conference: Herbalife». Consultado el 15 de julio de 2016. 
  23. Fair, Lesley (15 de julio de 2016). «It’s no longer business as usual at Herbalife: An inside look at the $200 million FTC settlement». Federal Trade Commission (en inglés). Consultado el 22 de agosto de 2021. 
  24. Inc, Time (27 de febrero de 1970). 'Person to person' sales plans... "dream" opportunity or business nightmare? [Publicidad de Amway] (en inglés). Time Inc. Consultado el 22 de agosto de 2021. 
  25. Robinson, James W. (2000). The new professionals : the rise of network marketing as the next major profession. Prima Soho. p. 80. ISBN 0-7615-1966-1. OCLC 44174222. Consultado el 22 de agosto de 2021. 
  26. «Compensation Plan Conversion: Direct Sales to MLM Compensation Planning». The Sheffield Group (en inglés estadounidense). 23 de septiembre de 2014. Consultado el 21 de agosto de 2021. 
  27. "US Direct Selling in 2009" (PDF). Direct Selling Association. 2010. Consultado el 21 de agosto del 2021
  28. Hayes, John P. (2001). Network marketing for dummies. IDG Books Worldwide. ISBN 0-7645-5292-9. OCLC 45652950. Consultado el 21 de agosto de 2021. 
  29. «Search Results For Company: DSA». www.dsa.org. Consultado el 21 de agosto de 2021. 
  30. Brown, David (27 de noviembre de 2007). «Marketing group merely ‘selling a dream’». The Times. Consultado el 13 de julio de 2009. 
  31. Berkowitz, Bill (Jan 28, 2009). «Republican Benefactor Launches Comeback». Inter press service. Archivado desde el original el 12 de septiembre de 2010. Consultado el 11 de julio de 2009.  (in reference to BERR vs Amway (Case No:2651, 2652 and 2653 of 2007) in point of objectionability"c")
  32. Tony Dokoupil (2 de agosto de 2008). «A Drink’s Purple Reign». Newsweek. Archivado desde el original el 11 de agosto de 2012. Consultado el 17 de julio de 2009. 
  33. Ryan (Editor), Leo; Wojciech, Gasparski (Editor); Georges, Enderle (Editor) (2000). Business Students Focus on Ethics (Praxiology): The international Annual of Practical Philosophy and Methodology Volume 8. New Jersey: Transaction Publishers. pp. 75. ISBN 0-7658-0037-3. 
  34. Peterecca, Laura (14 de septiembre de 2009). «What kind of business do you want to start?». USAToday (Gannett Company). pp. 4B. Consultado el 14 de septiembre de 2009. 
  35. a b O'Donnell, Jayne (15 de octubre de 2010). «Fortune Hi-Tech: American dream or pyramid scheme?». USAToday (Gannett Company). pp. 6B. Consultado el 1 de octubre de 2011. 
  36. a b c O'Donnell, Jayne (10 de febrero de 2011). «Multilevel marketing or 'pyramid?' Sales people find it hard to earn much». USAToday (Gannett Company). Consultado el 5 de abril de 2011. 
  37. «Multilevel Marketing Plans». FTC Consumer Alert. noviembre de 1996. Archivado desde el original el 9 de mayo de 2008. Consultado el 7 de mayo de 2008. 
  38. Taylor, Jon M. (2002). «Comparing Recruiting MLM’s with No-product Pyramid Schemes, and with Gambling». Consumers Awareness Institute. Archivado desde el original el 20 de marzo de 2011. Consultado el 28 de abril de 2011. 
  39. Ogunjobi, Timi (2008). SCAMS - and how to protect yourself from them. Tee Publishing. pp. 13-19. 
  40. Nestorović, Čedomir (2016). Islamic Marketing : Understanding the Socio-Economic, Cultural, and Politico-Legal Environment. p. 242. ISBN 978-3-319-32754-9. OCLC 952810136. Consultado el 22 de agosto de 2021. 
  41. Mizan, Habibullah (25 de abril de 2019). «Banned MLM business still on». bangladeshpost.net (en inglés). Consultado el 22 de agosto de 2021. 
  42. ফখরুল ইসলাম (11 de abril de 2015). «সব এমএলএম অবৈধ (All MLMs are illegal)». www.prothomalo.com (en bengalí). Consultado el 22 de agosto de 2021. 
  43. Chen, Nancy N. (2001). Placing Practices: Transnational Network Marketing in Mainland China. China Urban: Ethnographies of Contemporary Culture. Duke University Press. p. 23-42. ISBN 0-8223-2634-5. OCLC 45058557. Consultado el 22 de agosto de 2021. 
  44. Salinger, Lawrence M.; Sage Publications (2005). Encyclopedia of white-collar & corporate crime. Sage Publications. p. 880. ISBN 978-1-4522-6514-8. OCLC 162127077. Consultado el 22 de agosto de 2021. 
  45. Eisenberg, Richard (1 de junio de 1987). «The Mess Called Multi-Level Marketing With celebrities setting the bait, hundreds of pyramid-style sales companies are raking in millions, often taking in the gullible». money.cnn.com. Consultado el 22 de agosto de 2021. 
  46. «In the Matter of Amway Corporation, Inc., et al. (93 F.T.C. 618)». Federal Trade Commission. 8 de mayo de 1979. Consultado el 22 de agosto de 2021. 

Enlaces externos[editar]