Usuario:GararaulUV/Advertainment (1)
Advertainment es un término inglés utilizado para reflejar las relaciones de hibridación entre la publicidad y el entretenimiento. Normalmente se refiere a productos audiovisuales que combinan varias formas de entretenimiento (televisión, películas, música, etc.) con elementos publicitarios con el fin de anunciar productos o marcas. Un ejemplo sería la publicidad por emplazamiento en películas. La palabra es un híbrido de los términos en inglés advertising (publicidad) y entertainment (entretenimiento). En español se traduce como publientretenimiento.
Historia[editar]
La propuesta de los profesionales del márketing de utilizar contenido de entretenimiento para promover sus productos data al uso de productos de marca en películas durante los primeros años del cine. Representaba un proyecto cooperativo entre una productora de cine y una empresa en el que la exposición en pantalla de un producto, su aprobación fuera de pantalla por parte de un actor, o una combinación de ambos se intercambiaba por publicidad pagada y promoción gratuita por parte de la empresa. A menudo se ofrecían productos para ser utilizados en películas, a cambio de que las empresas publicitaran sus propios productos utilizando imágenes de dichas películas. La primera película que ganó un Premio Óscar a la Mejor Película, "Alas" (1927), presentaba un prominente emplazamiento publicitario de golosinas de la marca Hershey.
Las empresas patrocinaban programas de radio a menudo, y a veces incluso los ayudaban a escribir para incluir el lanzamiento de productos, como con Ovaltine, un suplemento con sabor a leche malteada, y el programa de radio de "Little Orphan Annie". Algunos programas de principios de la televisión a veces incluían marcas en sus nombres, como “The Colgate Comedy Hour” (La Hora de la Comedia de Colgate), "Texaco Star Theatre" (Teatro de Estrellas de Texaco) o incluso "Camel News Caravan" (Caravana de las Noticias de Camel). La programación patrocinada empezó a decaer a causa de los escándalos de concursos de finales de los años 50, que involucraban patrocinadores. Esto favoreció el alza de las pausas publicitarias y los anuncios de 60 o 30 segundos.
Un caso trascendente de publicidad por emplazamiento, una forma de publientretenimiento, implica a la exitosa película de 1982 E.T., el extraterrestre. La compañía de dulces Mars rechazó una oferta para mostrar sus M&M's en el blockbuster de Steven Spielberg. Hershey (El patrocinador implicado en la promoción de "Alas" 55 años antes) proporcionó su producto Reese's Pieces, y las ventas de dicho producto experimentaron un enorme aumento, quizás hasta de un 300%. Otras compañías intentaron reproducir el éxito de Hershey para aumentar la popularidad de sus marcas y generar ventas. FedEx obtuvo un emplazamiento de marca excepcional en la película de Tom Hanks del año 2000 "Náufrago," y en un acuerdo insólito no pagó nada por la exposición. El argumento implica un accidente fatal de un avión de FedEx, y la compañía accedió a esa exposición negativa a cambio de una presencia significativa de la marca, llegando a utilizarse para filmación sus centros de clasificación de paquetes en Memphis, Los Ángeles y Moscú, además de aviones, camiones, uniformes y apoyo logístico. La popularidad de la integración de productos en películas ha crecido aún más en los últimos años como una forma de permanecer presente en la memoria del consumidor, dada la existencia de nuevas tecnologías que permiten al usuario evitar en gran parte la publicidad tradicional. Los consumidores tienen la capacidad de evitar estos anuncios a través del "salto de publicidad", una característica existente en algunos Grabadores de Video Digital (DVR), o sencillamente cambiando de canal. Esto ha alimentado un crecimiento exponencial de publientretenimiento en años recientes. Como ejemplo, la inclusión y uso de la tableta de Microsoft Surface en la serie de televisión NCIS.
Un nodo de crecimiento para el publientretenimiento son los videojuegos: el llamado "advergaming", donde la publicidad por emplazamiento y los patrocinios pueden tener un papel más dinámico, según investigadores. Las características interactivas de los videojuegos en un entorno de competencia continua pueden volver a los jugadores más perceptivos de cara al publientretenimiento. Ejemplos de advergaming incluyen los carteles que anuncian (y la publicidad por emplazamiento de) la bebida energética Bawls en Fallout: Brotherhood of Steel, y carteles con ropa deportiva Adidas en la serie FIFA. Las actitudes de los jugadores frente a la publicidad en los videojuegos oscilan entre la tolerancia y una alta resistencia.
Producción[editar]
Los ingresos mundiales por publientretenimiento alcanzaron un récord de 73.27 mil millones de dólares en 2014, según los analistas de medios de comunicación PQ Media. Una consecuencia de la creciente popularidad del publientretenimiento es el boom de una industria especializada en publicidad por emplazamiento. La publicidad por emplazamiento se ha convertido en una industria institucionalizada, hecho probado por la creación de asociaciones profesionales como la "Entertainment Resource Marketing Association" y la "Branded Content Marketing Association". Las asociaciones profesionales son relativamente nuevas y consisten en diferentes tipos de agencias que varían en clase y tamaño. Estas agencias también difieren en las formas en qué compañías y estudios tratan la publicidad por emplazamiento.
El lado de producción
En un acuerdo contractual de publicidad que incluye publicidad por emplazamiento, los guiones son a menudo enviados a productores de programas televisivos, películas o música, a los cuales se exige que utilicen marcas comerciales en sus escenas. Este tipo de emplazamientos de marca a menudo se mezclan con anuncios tradicionales y anuncios on-line. Algunos escritores y directores se oponen a estos acuerdos, temiendo que el argumento parecerá artificial o sufrirá de falta de interés para la audiencia. En 2005, escritores de televisión protestaron durante la semana publicitaria reclamando más beneficios derivados de los acuerdos de publicidad por emplazamiento.
El lado de las agencias
Las agencias publicitarias actúan como intermediarios entre el productor y el cliente (empresas), gestionando contratos. Las agencias han argumentado que el publientretenimiento se ha vuelto necesario porque actualmente los espectadores televisivos son capaces de evitar por completo los anuncios gracias a los DVR.