Posicionamiento en buscadores

El posicionamiento en buscadores u Optimización de motores de búsqueda es el proceso de mejorar la visibilidad de un sitio web en los resultados orgánicos de los diferentes buscadores. También es frecuente nombrarlo por su título inglés, SEO (Search Engine Optimization). También es común llamarlo posicionamiento web, aunque este término no resulta tan preciso, ya que engloba otras fuentes de tráfico fuera de los motores de búsqueda.En los últimos años, la generalización de las estrategias de posicionamiento en buscadores y su implementación en un mayor número de websites, han logrado generar la consciencia que ocupar los primeros puestos en las páginas de resultados puede ser crucial para un sitio.​

En los últimos años, los motores de búsqueda están incorporando nuevas variables que es necesario tomar en cuenta para la optimización de un sitio web. Búsquedas locales, o búsquedas personalizadas son algunos de estos nuevos tipos de posicionamiento.

Historia

Administradores de páginas web y proveedores de contenido, comenzaron a optimizar sitios web en los motores de búsqueda a mediados de 1990, tan pronto los motores de búsqueda comenzaban a catalogar el primer Internet.

Al comienzo, todo lo que los administradores de páginas web tenían que hacer, era enviar la dirección de una página web o URL, a los diferentes motores, los cuales, enviarían una Araña web para inspeccionar esa web, extraer los vínculos hacia otras páginas de esa web, y devolver la información recogida para ser indexada. El proceso involucra a un Araña web motor de búsqueda, descargarse una página y almacenarla en los servidores del motor de búsqueda, donde un segundo programa, conocido como indexador, extrae información sobre la página, como las palabras que contiene y donde están localizadas, así como la relevancia de palabras específicas y todos los vínculos que la página contiene, los cuales se almacenan en un proceso programado para ser analizados más tarde.

Los dueños de sitios web comenzaron a reconocer el valor de tener sus páginas web bien posicionadas y visibles para los motores de búsqueda, creando una oportunidad para los usuarios de técnicas SEO, "white hat" (gorro blanco) y "black hat" (gorro negro). De acuerdo con los análisis del experto, Danny Sullivan, el término “optimización de motores de búsqueda”, comenzó a usarse en 1997​. El primer uso documentado del término Optimización de Motores de Búsqueda (SEO), se da de la mano de John Audette y su compañía, Multimedia Marketing Group, documentado por una página web del sitio web MMG en agosto de 1997.

Las primeras versiones de los algoritmos de búsqueda se basaban en la información provista por los administradores de páginas web, como las palabras clave meta tag, o ficheros indexados en motores como ALIWEB. Meta tag ofrecía una guía para el contenido de cada página. Usar meta datos para indexar una página fue un método no demasiado preciso, ya que las palabras provistas por el administrador de sitio web en los meta tag, podría ser una representación no precisa del contenido real de la página web. Datos imprecisos, incompletos e inconsistentes en meta tags podría causar y causó que páginas posicionaran para búsquedas irrelevantes.​^{[cita requerida]} Los proveedores de contenido web también manipulaban una serie de atributos en el código fuente HTML de sus páginas en un intento de posicionar bien en los motores de búsqueda.​

Debido a la importancia de factores como la densidad de palabras clave, la cual estaba al total control del administrador de páginas web, los primeros motores de búsqueda sufrieron el abuso y la manipulación de las clasificaciones. Para proveer de mejores resultados para sus usuarios, los motores de búsqueda tenían que adaptarse para asegurar que sus páginas de resultados mostraban las búsquedas más relevantes en vez de páginas no relacionadas, llenas de palabras clave por administrador de página webs sin escrúpulos. Contando con que el éxito y popularidad de motor de búsqueda están condicionados por su capacidad de producir los resultados mas relevantes para cualquier búsqueda, permitir que los resultados fuera falsos, haría que los usuarios se fueran a otros motores de búsqueda. Los motores de búsqueda respondieron desarrollando algoritmos de clasificación más complejos, tomando en cuenta factores adicionales para que fuera más difíciles de manipular por los administrador de páginas web.

Estudiantes graduados por la Universidad de Stanford, Larry Page y Sergey Brin, desarrollaron “Backrub”, un motor de búsqueda que se basaba en un algoritmo matemático que puntuaba la relevancia de páginas web. PageRank, es el nombre del número calculado por el algoritmo, una función que cuenta con la cantidad y fuerza de vínculos entrantes. PageRank estima la posibilidad de que una página web será visita por un usuario web que navega aleatoriamente por la web, y sigue vínculos de una página a otra. Realmente, esto significa que algunos vínculos son más fuerte que otros, por lo que una página con PageRank más alto tiene más posibilidad de ser visitada por un usuario aleatorio. Page y Brin fundaron Google en 1998. Google atrajo a seguidores fieles entro los crecientes números de usuarios de Internet, a los cuales les gustó su diseño sencillo.

Factores externos a la página (PageRank y análisis de vínculos), fueron considerados a la par de factores internos (frecuencia de palabra clave, meta tags, cabeceras, vínculos y estructura del sitio web), para permitir a Google evitar el tipo de manipulación vista en motores de búsqueda que solo consideraban factores internos de la página para las clasificaciones. Aunque PageRank era más difícil de manipular, los administrador de páginas webs ya habían desarrollado herramientas de creación de vínculos y planes para influenciar el motor de búsqueda Inktomi, y estos métodos también fueron eficaces para manipular PageRank. Mucho sitios se centraron en intercambiar, comprar y vender vínculos, a menudo, a gran escala. Algunos de estos sistemas, o granjas de vínculos, incluían la creación de miles de sitios con el único propósito de crear vínculos basura.

En 2004, los motores de búsqueda había incorporado un amplio número de factores sin publicar en sus algoritmo de clasificación para reducir el impacto de la manipulación de vínculos. En junio de 2007, Hansell del New York Times, declaró que los motores de búsqueda estaban usando más de 200 factores. Los principales motores de búsqueda, Google, Bing y Yahoo, no publican los algoritmos que usan para posicionar páginas web. Algunos posicionadores o SEO han estudiado distintas maneras de tratar la optimización de los motores de búsqueda, y han compartido sus opiniones. Patentes relacionadas con los motores de búsqueda pueden proveer información para entender mejor a los motores de búsqueda.

En 2005, Google comenzó a personalizar los resultados de búsqueda para cada usuario, dependiendo de su historial en búsquedas previas, Google ofrecía resultados personalizados para usuarios registrados. En 2008, Bruce Clay dijo “el posicionamiento está muerto” debido a la búsqueda personalizada. Opinaba que resultaría irrelevante discutir como un sitio web se posiciona, por su posición variaría en función de cada usuario, cada búsqueda.

En 2007, Google anunció una campaña en contra de los vínculos de pago que transfieren PageRank. El 15 de Junio de 2009, Google publicó que había tomado medidas para mitigar los efectos del tallado de PageRank, implementando el atributo nofollow en los vínculos. Matt Cutts, un conocido ingeniero de software de Google, anunció que Google Bot, trataría de manera diferente los vínculos con no follow, con idea de prevenir que los proveedores de servicios de posicionamiento (SEO) usaran no follow para el tallado de PageRank.

El resultado es que el uso de nofollow lleva a la evaporación de PageRank. Para evitar lo arriba mencionado, ingenieros posicionadores (SEO) desarrollaron distintas técnicas alternativas que cambiarían las etiquetas nofollow con Javascript ofuscado, permitiendo el tallado de PageRank. Además de diversas soluciones que incluyen el uso de iframes, Flash y Javascript.

En diciembre del 2009, Google anunció que usuaria el historial de búsqueda de todos los usuarios para poblar los resultados de búsqueda.

Google Instant, búsqueda en tiempo real, fue introducido a finales de 2010 en un intento de hacer los resultados de búsqueda más relevantes y recientes. Históricamente administradores de web han gastado meses o incluso años en optimizar un sitio web para mejorar su posicionamiento. Con el aumento en popularidad de las redes sociales y blogs, los principales motores hicieron cambios en sus algoritmos para permitir contenido fresco y posicionar rápidamente en los resultados de búsqueda. En febrero de 2011, Google anunció la actualización “Panda”, la cual penaliza sitios web que contengan contenido duplicado de otros sitios y fuentes. Históricamente las páginas web han copiado contenido de otras beneficiándose en los clasificación de los motores de búsqueda aplicando esta técnica, sin embargo Google implementó un nuevo sistema en el que penaliza a las páginas web cuyo contenido no es único.

En abril del 2012, Google anunció la actualización “Penguin” cuyo objetivo era penalizar a aquellos sitios que usaban técnicas manipuladoras para mejorar sus rankings.

Posicionamiento natural u orgánico

El objetivo es aparecer en las posiciones más altas posibles de los resultados de búsqueda orgánica para una o varias palabras concretas.

Supone la tarea de optimizar la estructura de una web y el contenido de la misma, así como la utilización de diversas técnicas de linkbuilding, linkbaiting o contenidos virales, aumentando la notoriedad de la web, debido al aumento de menciones.

La optimización se realiza en dos sentidos:

• Interna: Mediante mejoras en el contenido. Mejoras técnicas en el código. Accesibilidad. Test A/B, etc.
• Externa: Se busca mejorar la notoriedad de la web mediante referencias a ella. Esto se logra fundamentalmente a través de links.

El posicionamiento orgánico o natural, en España. Se desarrolla fundamentalmente en torno al buscador Google, debido a que supone más del 90%-95%​ del volumen total de búsquedas. El posicionamiento en distintos buscadores, como Bing o Yahoo, requiere de distintas técnicas, aunque sus algoritmos de búsqueda son similares.

También nos referimos a posicionadores o SEOs para definir las personas que realizan este tipo de trabajo.

Cabe destacar que los buscadores, suelen mostrar resultados orgánicos o naturales en un área, a la par de resultados de pago. El posicionamiento en estas áreas de pago, requiere del pago cierto servicios especiales, como Adwords o Microsoft Ad Center, y se conoce como Marketing en motores de búsqueda o por sus siglas inglesas, SEM (Search Engine Marketing).

Actividades para mejorar el posicionamiento

El trabajo es amplio, ya que el posicionamiento involucra al código de programación, al diseño y a los contenidos. Como recomendación básica se recomienda seguir las la completa guía directrices de Google​

Se puede dividir en posicionamiento interno y externo:

Posicionamiento interno

Son aquellas mejoras que podemos aplicar sobre nuestra web, contenido, apariencia, accesibilidad, etc.

• Crear contenidos de calidad. Es común el dicho de: "el contenido es rey".
• Realizar la estructuración y el diseño de una página web pensando en el posicionamiento, significa prestar atención a que sea funcional, fácil de acceder y que capte la atención del usuario.
• Crear títulos únicos y descripciones pertinentes del contenido de cada página. Cada página es una tarjeta de presentación para el buscador. Los títulos y descripciones son puntos de partida para la identificación de los términos relevantes a lo largo de la web por los buscadores. Las mejores prácticas recomiendan escribir títulos de entre 60 y 70 caracteres.
• Hacer nuestra web lo más accesible posible: limitar contenido en Flash, frames o JavaScript. Este tipo de contenido no permite el rastreo o seguimiento de la información por parte del robot en las diferentes páginas o secciones. Para ellos son un espacio plano por el cual no se puede navegar.
• Enlazar internamente las páginas de nuestro sitio de manera ordenada y clara. Un «mapa del sitio» en el código (tanto el de Google como uno presente en el sitio) permitirá dar paso al buscador por las diferentes secciones del sitio en forma ordenada, mejorando su visibilidad.
• Mejorar la experiencia del usuario con mejoras del diseño y disminución de las tasas de rebote.
• Alojar la web en un servidor fiable.
• Utilizar negrita o cursiva en los contenidos para las palabras clave que se pretenden posicionar.
• Utilizar las etiquetas “meta” (description y title) con las palabras claves, elegidas estratégicamente con anterioridad. La etiqueta “meta title” es el factor on-page más importante para el posicionamiento, después del contenido general. La etiqueta “meta description” ofrece una explicación breve del contenido de una página y es normalmente utilizada por los buscadores para mostrar un breve resumen del contenido de la página en los resultados de búsqueda.
• Utilizar las cabeceras h1, h2, h3, etc. para destacar términos importantes, o títulos. Se deberían usar palabras claves en las cabeceras.
• Optimizar las URL, colocamos las palabras claves más importantes y significativas para la búsqueda.
• Crear un diseño web limpio en publicidad y que entregue el contenido relevante en la mitad superior del sitio web​
• Actualizar la página con contenido original de calidad.
• Optimizar el tiempo de carga de una web para conseguir la reducción del ancho de banda, aumentar la tasa de conversión y mejorar la experiencia de usuario.
• Utilizar un correcto etiquetado del sitio web.

Posicionamiento externo

Son aquellas técnicas que usamos para mejorar la notoriedad de nuestra web en los medios online. Por norma general, se busca conseguir menciones online, en forma de link, de la web a optimizar.

• Conseguir que otras webs de temática relacionada enlacen con tu web. Para ello es interesante realizar una búsqueda para aquellos términos que consideras deberían llevar tráfico a tu web y estudiar cuáles de ellos tienen un contenido complementario. Si por ejemplo quieres posicionarte por el término "peluquería madrid" puede ser interesante intentar conseguir backlinks de peluquerías de otras ciudades.
• Ahora mismo hay cientos de redes sociales, por ejemplo Hi5, Facebook y, Orkut, en las cuales poder participar y obtener visitas de nuestros nuevos «amigos». Para Google Twitter y Facebook son las redes sociales que más relevancia tienen para el posicionamiento.
• Darse de alta en directorios importantes como Dmoz y Yahoo!. Los directorios han perdido mucho interés en los buscadores pero siguen siendo un buen punto de partida para conseguir enlaces o un primer rastreo de tu web por los buscadores. Ambas requieren de un filtro humano para su inclusión lo que asegura la calidad de las web añadidas, pero también ralentiza y dificulta su inclusión.
• Registrarse y participar en foros, de preferencia en foros temáticos relacionados a la actividad de su página web. La frecuente participación tiene que ir acompañado de aporte real y valioso como para ser tomado en cuenta como un usuario calificado, el detalle del éxito para conseguir visitas y aumentar el posicionamiento es el enlace hacia su página web presentado en su firma.
• Escribir artículos en otros sitios web. Los artículos son un método muy poderoso para mejorar el posicionamiento y conseguir atraer visitas.Si puedes escribir unos artículos de un curso, de los trucos del día, la utilidad del producto de tu web.
• Intercambiar contenido.

Precauciones

Las técnicas aplicadas pueden ser mal ejecutadas o desmedidas y afectar de manera negativa a los resultados naturales de los buscadores, por lo que si incumplen las cláusulas y condiciones de uso de los mismos, pueden ser consideradas en algunos casos, como una forma de SPAM, el spamdexing, las cuales son penalizadas, en algunos casos, desapareciendo en su totalidad de los buscadores. Se recomienda la lectura del artículo penalización en motores de búsqueda.

Posicionamiento y la evolución de los resultados de búsqueda

Algunas de estas nuevas tecnologías son:

• Búsquedas universales

Es uno de los cambios recientes más importantes en los buscadores, donde en las páginas de resultados de búsquedas muestran resultados combinando búsquedas orgánicas con imágenes, vídeos, blogs, resultados locales, comunicados de prensa, libros o productos. Esto es especialmente importante para el contenido vertical de un sitio web en un tema específico.

• Búsquedas personalizadas

Los distintos motores de búsqueda como Google, Yahoo, Yandex o Baidu, ha lanzado varias características que permite a los buscadores la facilidad de mostrar contenido relacionado con las acciones anteriores del usuario en el buscador. Cada usuario con el tiempo irá mejorando su perfil de búsqueda personalizada, donde los enlaces y páginas visitados irán adquiriendo más importancia que los no visitados.

Esto en cierta manera, dificulta el posicionamiento, ya que es muy complicado predecir los gustos personales de cada usuario y dificulta el averiguar que está viendo realmente el usuario en su pantalla.

Los resultados también vienen condicionados por la localización de la búsqueda, es común encontrárselo por su término inglés, geotargeting, enfocado a las búsquedas locales o nacionales, que son una parte muy significativa del tráfico. Permitiendo a usuarios de Madrid o Barcelona, encontrar resultados específicos de sus ciudades o países.

• Búsquedas en tiempo real

Esta característica provee la facilidad de enlazar los resultados de una búsqueda con sitios web que proveen contenido en tiempo real, desde Twitter, Myspace o Facebook. Es probable que la lista que provea los contenidos de tiempo real crezca con el tiempo a medida que se incorporen diferente fuentes y acuerdos.

Los buscadores, permiten seleccionar el contenido creado en función de su fecha, con lo que el más reciente, dependiendo del tema, puede generar más tráfico.

• Búsquedas sociales

Aparece en lás búsquedas finales del 2009 y provee en las páginas de resultados de búsqueda contenido proveniente de las redes sociales que han sido suscritos en el perfil de usuario. Estos contenidos sólo son obtenidos de la red de contactos que un usuario posee en la red social relevantes con las palabras claves usadas en la búsqueda. Actualmente Google lo incorpora como Google+, y su vinculación más importante con el SEO es Google Authorship.

• Búsquedas locales

El posicionamiento se busca a través de referencias sólidas tanto locales como nacionales, que permitan a los diferentes buscadores, determinar la localización exacta de esa web, para que estos puedan ofrecer los resultados locales correctos los usuarios locales o nacionales.

Sobre este punto cabe destacar las recomendaciones de Google en relación a la internacionalización de las páginas web.​

• SEO y la Actualidad del Algoritmo

Téngase en cuenta los algoritmos empleados por buscadores cambian y el uso de técnicas de Posicionamiento en un momento determinado para aupar una pagina web a los primeros resultados pueden implicar poco tiempo después penalizaciones que empujen dicha pagina a las últimas posiciones del buscador. En poco más de 3 años (Desde el 2009) se han sucedido al menos 7 cambios en el algoritmo de Google, el principal buscador: Vince, Mayday, Caffeine, Panda, Freshness, Pinguino y Venice. Este tipo de movimientos destinados a lograr un posicionamiento más natural de las paginas web, obligan a continúas innovaciones en el campo del SEO. Dado el alto impacto que tiene aparecer en estos buscadores para el marketing de las empresas ​ es habitual que se establezcan concursos, que cada vez tienen más repercusión mediatica entre todo aquel que quiere posicionar una pagina web. Un ejemplo de lo anterior es el reciente concurso "seorimícuaro" con fecha límite Abril de 2013, organizado por el foro de posicionamiento Forobeta, que ha superado ampliamente los 500.000 resultados de búsqueda en Google en un corto periodo de tiempo. Ver: ​ ó ​ La trascendencia de estos concursos hace que importantes empresas dedicadas al posicionamiento SEO, participen activamente para promocionarse en los primeros resultados.

Véase también

• Penalización en motores de búsqueda
• Buscador vertical
• Social Media Optimization
• Marketing en motores de búsqueda
• Publicidad contextual
• Mercadotecnia en Internet
• AdWords
• Pago por clic
• Publicidad en Internet
• Link building
• Link bait
• Backlink

Enlaces externos

• Guía de Google sobre optimización para motores de búsqueda
• Google Webmaster Guidelines
• Yahoo! Webmaster Guidelines
• The Dirty Little Secrets of Search, artículo en The New York Times
• Search Engine Optimization and User Behavior, artículo en la Encyclopedia of Library and Information Sciences, Third Edition.
• [1], Artículo en un blog personal sobre el efecto de Autorship y Author Rank en el posicionamiento de una web
• [2], Dudas-frecuentes-sobre-marketing
• [3], Tras 2 meses de competición la palabra seorimícuaro inunda la red
• [4], El impacto de la rival en Internet Seorimícuaro