Larga cola
La larga estela o larga cola (en el original en inglés The Long Tail) fue una expresión acuñada por Chris Anderson en un artículo de la revista Wired de octubre de 2004 para describir determinados tipos de negocios y modelos económicos tales como Amazon.com o Netflix. Lo hizo a partir de un texto publicado por Clay Shirky, uno de sus redactores. El término larga cola se utiliza normalmente en estadística en relación con distribuciones de riqueza o con el uso del vocabulario.
La larga cola es un modelo de negocio que desmitifica modelos tradicionales en los que se enseñaba que los productos que se deben vender son los que tienen mayor rotación.
La larga cola en estadística
La larga cola es el nombre coloquial para una bien conocida característica de las distribuciones estadísticas (Zipf, Ley de potencias, distribuciones de Pareto y en general distribuciones de Lévy). La característica es también conocida como heavy tails, power-law tails, o las colas de Pareto. Estas distribuciones son semejantes al gráfico de la izquierda.
En estas distribuciones una amplia frecuencia o gran frecuencia de «transacciones» es seguida por una baja frecuencia o baja amplitud de la población que disminuye gradualmente. En muchos casos, los acontecimientos de baja frecuencia o escasa amplitud —la larga cola, representada aquí por la porción amarilla del gráfico— pueden abarcar la mayor parte del gráfico.
La evolución social y la larga cola de Chris Anderson
Internet y el entorno digital han cambiado las leyes de distribución y las reglas del mercado. Para Chris Anderson, la reducción del coste de almacenamiento y distribución permiten que ya no sea necesario focalizar el negocio en pocos productos. Según Anderson, ahora existen dos mercados:
1. El mercado de masas: centrado en el alto rendimiento de pocos productos y que según Chris Anderson ya se está quedando atrás.
2. El nicho de mercados: se basa en la suma o acumulación de todas las pequeñas ventas de muchos productos, que pueden igualar o superar al primero.
Ambos mercados son los que se encuentran representados en el gráfico de The Long Tail, son la cabeza y la cola del gráfico, respectivamente.
El mercado de masas
Es el mercado tradicional que presenta limitaciones geográficas y físicas: las empresas necesitan concentrar una audiencia numerosa y generar una gran demanda en un ámbito geográfico manejable y rentable para su negocio. También el coste de almacenaje y de distribución provoca que se centren en pocos artículos de fácil y rápida venta.
- Ejemplo 1. Tiendas de discos: solo mostrarán los discos de interés para una audiencia amplia.
- Ejemplo 2. Librería: no acumularán libros que sólo comprarán un reducido número de personas, prefieren obtener un volumen alto de ventas de productos hits.
En este sentido se regía también por el principio de Pareto (Clasificación ABC) o regla del 80/20. Ésta recomendaba centrarse en el 20% de los productos y usuarios para obtener el 80% de ingresos.
El nicho de mercados
En el entorno digital, los costos de almacenaje y distribución disminuyen considerablemente. Esto permite a las empresas disponer de un amplio catálogo de productos distintos y cubrir una extensa gama de gustos e intereses.
- Ejemplo 1. Amazon está totalmente diversificada en diferentes líneas de productos, ofreciendo DVD, CD de música, software, videojuegos, electrónica, ropa, muebles, comida, libros, aunque inicialmente era una librería online que ofrecía productos muy específicos, desconocidos para la mayoría.
Puede que parezca que estas tiendas online vendan poco, pero sumados todos los productos pueden generar un gran beneficio. En este sentido, el mundo digital parece superar el principio de Pareto expuesta en el apartado anterior. Muchas de las empresas de éxito online usan en su estrategia la Long Tail, ofreciendo productos populares, otros de menos popularidad y otros “raros”. Así dan respuesta a todos tipo de segmentos, de intereses y de nichos de mercado.
Impacto político y cultural
La larga cola tiene posibles implicaciones para la cultura y la política. Cuando el coste de oportunidad de almacenamiento de inventario y distribución es alto, sólo los productos más populares se venden. Pero cuando la larga cola está presente, los gustos minoritarios también se tienen en cuenta y se les presenta a los individuos una serie de opciones a elegir. La larga cola presenta oportunidades a los fabricantes para introducir productos en la categoría de nicho. Éstas fomentan la diversificación de productos. Estos productos de nicho representan oportunidades para los proveedores, y simultáneamente satisfacen la demanda de muchas personas - son los que forman la cola. En situaciones en que su popularidad está determinada por el mínimo común denominador, un modelo de cola larga puede conducir a la mejora en el nivel de una sociedad y su cultura. Las oportunidades que surgen a causa de la larga cola afectan en gran medida a la cultura de la sociedad, porque los proveedores tienen capacidades ilimitadas de almacenamiento y demandas que no podían ser satisfechas previamente. Al final de la larga cola, el modelo lucrativo convencional de negocio deja de existir. En cambio, la gente tiende a llegar a los productos por razones variadas, no sólo atendiendo al beneficio monetario. De esta manera, la larga cola abre un gran espacio para las auténticas obras de creatividad.