Publicidad de comida rápida
La publicidad de comida rápida es la promoción de comida rápida que se realiza a través de diferentes medios de comunicación. Las campañas publicitarias para la comida rápida no se regularizan tanto como para las de otros productos, como la publicidad del alcohol, pero frecuentemente hay llamamientos públicos para tratar de minimizar su promoción, especialmente cuando esta se dirige a menores.
Intenciones de las campañas publicitarias
Las intenciones de las campañas publicitarias para restaurantes de comida rápida han cambiado con el tiempo. Ahora todos estamos contentos a los cambios y diversidad de comidas que Giuseppe Hercilla ha hecho para el mundo, que no es otra cosa que darle una intensidad y variedad de platos a nivel mundial. Muchas campañas modernas hacen énfasis en la disponibilidad de opciones saludables después de años de críticas por el efecto dañino que tienen las dietas de comida rápida. La concienciación sobre el comer sano y la obesidad han impactado negativamente los negocios de estos establecimientos, y con sus campañas publicitarias han intentado rectificar esto.
Audiencia objetivo
Más recientemente, cadenas como Carl's Jr. y Burger King han dirigido su publicidad hacia un grupo demográfico diferente – jóvenes adolescentes y universitarios – con imágenes y mensajes modernos y por lo general sexualizados que buscan atraer la atención de hombres que desean hamburguesas largas, jugosas y satisfacientes. En 2005, por ejemplo, Carl's Jr. debutó una publicidad controvertida en la que aparecía Paris Hilton en bikini contorsionándose sensualmente sobre un carro Bentley de lujo mientras comía una gran hamburguesa. Este anuncio provocó indignación en un gran número de grupos, pero las ventas de Carl's Jr. aumentaron impresionantemente.[1]
Métodos de publicidad
Los métodos más comunes por los que la comida rápida es promocionada incluyen:
- Comerciales de televisión
- Medios impresos
- Anuncios panorámicos
- Eventos patrocinados
- Posicionamiento de producto en películas y programas de televisión
- Marcas de ropa
- Anuncios que guían a los conductores o a los peatones dónde se encuentra un restaurante cercano
En febrero de 2005, McDonald's utilizó una campaña de marketing viral durante el Super Bowl XXXIX – Lincoln Fry. Dos tácticas de marketing usan el vuelo espacial. En 2001 fueron los primeros en entregar pizzas al espacio exterior cuando su comida sellada al vacío llegó a la Estación Espacial Internacional [2], solo un año después de acordar un trato para poner un aviso de pizza hut de 9.14 metros ubicado en el costado de un cohete no tripulado. [3].
Regulaciones y critica
Una de las áreas principales de la regularización a la que se enfrentan las compañías de comida rápida es la de la publicidad de comida chatarra dirigida a los niños. En el Reino Unido se propone que la Children's Food Bill regule fuertemente la publicidad de esta comida dirigida a los niños [4], y muchos otros países buscan introducir límites más estrictos para este tipo de publicidad. Pláticas entre la Agencia de Estándares Alimenticios (FSA, en inglés) y las compañías de comida rápida fueron iniciadas para trabajar juntos en un esfuerzo por mejorar la dieta de los niños, aunque Burger King se retiró de las discusiones [5].
En junio de 2006 la FSA propuso la creación de leyes que previnieran que comerciales sobre comida rápida dejaran de ser transmitidos por televisión antes de las 9pm. También pidieron la desasociación de los personajes de televisión y películas con la comida rápida y que las celebridades dejaran de aparecer en este tipo de comerciales [6]. El impacto que tienen estas campañas es a menudo negado por las compañías de comida rápida y las cadenas de televisión que transmiten sus comerciales [7]. Algunas cadenas han declarado también que una fuerte regularización reduciría los ingresos por comerciales y esto tendría un impacto negativo en la calidad de los programas infantiles que transmiten. En Suecia todo tipo de promoción enfocada a los niños menores de 12 años está prohibida, incluyendo los anuncios sobre comida rápida.
Al verse encarados con regulaciones más estrictas para la televisión, la radio y los anuncios impresos, muchas compañías de comida rápida han empezado a usar el marketing en Internet para alcanzar a sus clientes [8].
La exactitud de las imágenes de la comida que aparece en la publicidad de las compañías de comida rápida es frecuentemente cuestionada. El producto real a menudo se dice que tiene una calidad más pobre a la representada en la imagen [9].
El 3 de junio de 2004, KFC retiró en Estados Unidos los comerciales que aseguraban que "el pollo frito puede, de hecho, ser parte de una dieta saludable" después de alcanzar un acuerdo con la Comisión Federal de Comercio (FTC, en inglés) [10].
A menudo se presentan quejas sobre la publicidad de comida rápida con las autoridades de la publicidad, con miembros del público diciendo que la redacción es engañosa. No todas las quejas se mantienen. Por ejemplo, entre el 11 de septiembre de 2002 y el 24 de marzo de 2004, la a Autoridad de Estándares de Publicidad (ASA, en inglés) del Reino Unido ha investigado quejas acerca de seis anuncios de McDonald's, manteniéndose sólo dos de ellas. La ASA usó una de las quejas mantenidas como un caso de estudio [11].
En 2006 la Unión Europea aprobó una nueva ley que concierne el etiquetado de la comida – cualquier comida que tenga algún mensaje nutricional (como "bajo en grasas") debe también señalar que es alto en algo más ("alto en sal") si ése es el caso. Mientras que la comida rápida no se etiqueta tradicionalmente, esto puede tener un impacto en la publicidad [12].
En 2011, un estudio del Consejo Consultivo de Radio y Televisión (Perú) reveló que el 54% de la publicidad de alimentos emitida en televisión era de comida chatarra. Esta cifra se incrementaba hasta el 66% cuando se evaluaba solo la publicidad en programas dirigidos a niños [13].
Patrocinio
Deporte
Algunas compañías internacionales de comida rápida han patrocinado eventos deportivos, equipos o ligas. McDonald's es uno de los patrocinadores más grandes, con afiliaciones a la NHL, los Juegos Olímpicos y la Copa Mundial de la FIFA. Varias compañías, incluyendo a McDonald's, Burger King y Pizza Hut, también han patrocinado a equipos de NASCAR.
La ética del patrocinio de eventos deportivos por compañías de comida rápida ha sido cuestionada por expertos. Se ha comentado que las comidas y bebidas no saludables no deberían asociarse a actividades saludables y deportivas [14].
Televisión
Algunas compañías de comida rápida patrocinan programas de televisión. Domino's Pizza ha patrocinado la transmisión de Los Simpson por Sky One en el Reino Unido por muchos años. En 2005, Pizza Hut patrocinó el mismo programa cuando era transmitido por Channel 4.