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Fidelización Digital Los programas de Fidelización Digital son esfuerzos de marketing basados en plataformas web y aplicaciones móviles que premian, y por lo tanto incentivan, comportamientos leales de los compradores usuarios, lo cual es potencialmente beneficioso para los comercios.[1]​ Los programas de fidelización operan basados en la noción de que es menos costoso mantener un cliente que conseguir uno nuevo. [2]​ [3]​ [4]​ [5]​

A medida que el uso de dispositivos móviles se ha incrementado, los comercios tienen la posibilidad de escoger entre implementar programas de fidelización tradicionales, basados en tarjetas de fidelización físicas (como las tarjetas de los supermercados) o usar las digitales, generalmente basadas en aplicaciones diseñadas para Smartphones. [6]​

Mediante la proliferación de nuevas tecnologías digitales, adquirir programas de fidelización (conocido desde hace mucho por cadenas de tiendas, compañías de tarjetas de crédito, aerolíneas y hotelería) es ahora posible también para pequeños comercios, [7]​ que no contaban con los recursos y posibilidades para adquirilos en el pasado, [8]​ esto es posible gracias a soluciones digitales que facilitan diseñar sistemas de incentivos y premios, ajustados a las necesidades de cada comercio en cuanto a costos, complejidad, operabilidad etc. fortaleciendo la relación con sus clientes.

Beneficios[editar]

Existen varias razones por las cuales los pequeños negocios deberían considerar implementar un programa de fidelización.

Incrementa la cantidad y tasa de repetición de los clientes[editar]

Los programas de lealtad pueden llevar a incrementar y/o hacer que los clientes vuelvan, lo cual puede aumentar los beneficios del comercio. Un estudio de BIA/Kelsey y Manta [9]​ encontró que un cliente que vuelve gasta más del 67% de lo que gasta un cliente nuevo.

Coloca al comercio al frente de la competencia[editar]

Un programa de fidelización le puede dar a un comercio una ventaja competitiva sobre los que no tienen incentivos similares. Es decir, entre dos o más comercios en iguales condiciones, el 82% de los clientes prefiere ir a los que ofrecen premios, regalos, trato VIP entre otros beneficios de los Programas de Fidelización. Esto también indica que los clientes que participan en programas de fidelidad en una tienda son propensos a buscar otras tiendas con programas de fidelidad. Las empresas que no ofrecen este tipo de programas es probable perder este grupo demográfico de los consumidores. [10]​

Son eficientes económicamente[editar]

Con la proliferación de nuevas tecnologías y competidores en el mercado, existen programas de fidelización que se ajustan a todos los presupuestos tanto para Pymes como para grandes compañías, con distintos grados de complejidad y operabilidad de acuerdo a las necesidades de cada quien.[11]​ [12]​ La inversión realizada se traduce en que los consumidores se decanten por su marca en vez de otras de la competencia. La consultora internacional TNS ha publicado un interesante estudio sobre la eficacia de los programas de fidelización, basado en el estudio del comportamiento de los compradores de 110 marcas en 15 sectores distintos. Un dato muy relevante es que 3 de cada 10 compras se deben a los Programas de Fidelización, aunque en algunas marcas, este porcentaje es mucho mayor. El estudio menciona además, como los participantes de los Programas de Fidelización son propagadores de la marca a través de los medios digitales. [13]​

Estrategia de marketing establecida[editar]

Los programas de fidelización modernos han existido por décadas [14]​ y las ventajas son muy bien conocidas:

  • Permite crear vínculos racionales (puntos – regalos) y sobre todo vínculos emocionales (trato especial – privilegios) lo que conlleva una relación más profunda y duradera entre comercios y clientes
  • Es una manera de conocer en profundidad al público de cada comercio.
  • Dirigible tanto a consumidores, como a público profesional (canales de distribución, fuerzas de venta, etc)
  • Permite crear un canal de comunicación directo, personalizado y continuado.
  • Incentiva comportamientos de compra.
  • Detecta puntos de mejora en propuestas de valor.
  • Permite segmentar a clientes y poder realizar acciones más personalizadas.
  • Permite realizar acciones Member-get-a-Member para captar nuevos clientes. [15]​

Antecedentes[editar]

Programas de Fidelización basados en Tarjetas[editar]

En marketing generalmente y en comercios más específicamente, una tarjeta de fidelización, tarjeta de premios, tarjeta de lealtad, tarjeta advantage etc. son láminas de plástico o papel, muchas veces visualmente similares a las tarjetas de crédito o débito que identifican al dueño como miembro de un programa de lealtad o plan de fidelización. Los programas de lealtad son sistemas basados en el Modelo de Negocios de Lealtad. Las tarjetas de fidelización de clientes son un poderoso instrumento para atraer a nuevos clientes y cuidar a los que ya lo son. [16]​

Presentando la tarjeta, el comprador típicamente tiene derecho a un descuento o puntos que pueden ser usados en próximas compras. Los comercios usan los datos recopilados internamente (a veces externamente) como parte de su investigación de mercado. Estas tarjetas por lo tanto pueden ser usadas para segmentar los clientes por sexo, edad, preferencias y otras características particulares.

También existen programas de fidelización B2B (Business to Business) en los cuales las compañías premian a socios comerciales por la compra de productos y servicios que proveen.[17]​

Algunas de ellas son muy fáciles de implementar. La forma más sencilla son las “punchcards” (tarjetas de hoyos) o tarjetas de sellos, las que son típicamente entregadas de forma gratuita. Cada vez que un usuario compra un producto específico (como café) un hueco o un sello es colocado en la tarjeta. Luego de recolectar una cantidad de huecos/sellos reciben el premio establecido por el comercio. Este tipo de programa es el que generalmente usan los pequeños comercios con recursos limitados.

Una versión más sofisticada es el sistema de Starbucks “My Starbucks Rewards” que reflejan las compras de los usuarios en su plataforma online y en una aplicación móvil. Este modelo usa las tarjetas digitales como una manera conveniente de investigar los hábitos de consumo de su cliente y proveer descuentos o puntos por lealtad. Las tarjetas de los supermercados son otro ejemplo, pero típicamente usan un sistema basado en descuentos para atraer a los consumidores.[18]​

De acuerdo con una investigación realizada, 36,8% de los consumidores prefieren programas de leatad basados en tarjetas sobre los que son completamente digitales. Esto se debe a múltiples factores, incluyendo la familiaridad con estos sistemas y la conveniencia de tener una tarjeta física que puede meter en la cartera o en el llavero.

Sin embargo existen algunas desventajas con estos programas. Aun cuando un sistema basado en tarjetas también ofrezca una aplicación móvil, frecuentemente no pueden soportar publicidad segmentada u ofertas especiales basadas en la localización del usuario.[19]​

Programas de Fidelización Digitales[editar]

Los programas de fidelización digital son la última tendencia en lealtad del cliente. Compañías como Seeyou, Belly, Loyalty Match y Splick It todos ofrecen programas digitales diseñados para proveer beneficios más inmediatos que los tradicionales.

De acuerdo a un estudio, 33,3% de los clientes prefieren programas digitales, haciéndolos estar muy cerca de los que prefieren los que son basados en tarjetas. Esto sugiere que mientras los consumidores quieren características digitales, puede que no estén listos para un programa completamente digital. Esto puede ser debido a la falta de infraestructura (muchas tiendas no están equipadas para manejar programas de Smartphones, por lo que el cliente no ve los beneficios inmediatos) o por la relativamente reciente creación de estos sistemas.

En la medida en que los consumidores están más expuestos a programas digitales y empiezan a estar más y más cómodos con la publicidad altamente segmentada, los programas de fidelización digital podrían convertirse pronto en los sistemas de lealtad preferidos por los usuarios.

Aunque no estén listos para programas completamente digitales, los consumidores favorecen los elementos digitales, 29% de ellos dijeron que sería más probable (o mucho más probable) que se unieran a un programa de lealtad que ofreciera una app de Smartphone. Otro 56,6% dijeron que estarían más inclinados a participar en un sistema que ofreciera premios exclusivos y status VIP. Mientras esto es posible utilizando las tarjetas tradicionales (puedes usar tarjetas de distintos niveles o status de usuarios) los premios exclusivos son mucho más sencillos de manejar con programas digitales donde los clientes puedan revisar su progreso hacia niveles más altos y desbloquear instantáneamente nuevos premios.

Es importante notar que otro 29,9% de clientes reportó estar inseguro de sobre qué tipo de programa preferirían, dijeron que entrarían en cualquiera de ellos dependiendo de las características o los premios ofrecidos. Para ganar consumidores las empresas necesitan demostrar los beneficios de manera convincente, independientente de que sean físicos o digitales. [20]​

Referencias[editar]

  1. ↑ «Loyalty Program». Wikipedia. Consultado el 16 de septiembre de 2015. 
  2. ↑ «Atraer a un nuevo cliente cuesta diez veces más que mantener su fidelidad». marketingdirecto.com. 7 de junio de 2013. Consultado el 16 de septiembre de 2015. 
  3. ↑ Craven, Robert (11 de septiembre de 2007). «The search for customer loyalty» (en inglés). Business Zone. Consultado el 17 de septiembre de 2015. 
  4. ↑ Harris, Teresa. «Value Your Customers – In More Ways Than One» (en inglés). Second Opinion Marketing. Consultado el 17 de septiembre de 2015. 
  5. ↑ Danly, John (2005). Pricing for Profitability: Activity Based Pricing for Competitive Advantage (en inglés). John Wiley and Sons. p. 85. ISBN 0471221597. 
  6. ↑ Carter, Brandon (4 de septiembre de 2014). «CARD-BASED VS. DIGITAL LOYALTY PROGRAMS» (en inglés). Access. Consultado el 16 de septiembre de 2015. 
  7. ↑ Chaney, Paul (27 de julio de 2015). «How to Use Digital Loyalty Programs to Retain Customers» (en inglés). Web Marketing Today. Consultado el 16 de septiembre de 2015. 
  8. ↑ Graham, Cameron (23 de julio de 2014). «Study: Why Customers Participate in Loyalty Programs» (en inglés). Technology Advice. Consultado el 16 de septiembre de 2015. 
  9. ↑ Williams, Jane; Campbell, Kristy. «Achieving Big Customer Loyalty in a Small Business World» (en inglés). Bia/Kelsey y Manta. Consultado el 17 de septiembre de 2015. 
  10. ↑ Graham, Cameron (23 de julio de 2014). «Study: Why Customers Participate in Loyalty Programs» (en inglés). Technology Advice. Consultado el 16 de septiembre de 2015. 
  11. ↑ Chaney, Paul (27 de julio de 2015). «How to Use Digital Loyalty Programs to Retain Customers» (en inglés). Web Marketing Today. Consultado el 16 de septiembre de 2015. 
  12. ↑ Graham, Cameron (23 de julio de 2014). «Study: Why Customers Participate in Loyalty Programs» (en inglés). Technology Advice. Consultado el 16 de septiembre de 2015. 
  13. ↑ «Eficacia de los Programas de Fidelización» (en inglés). www.fidelizacion.es. Consultado el 16 de septiembre de 2015. 
  14. ↑ «Loyalty Program». Wikipedia. Consultado el 16 de septiembre de 2015. 
  15. ↑ «¿Necesitas un Programa de Fidelización? Principales ventajas». www.ayudamosafidelizar.pms.es. Consultado el 16 de septiembre de 2015. 
  16. ↑ «16 consejos para sacar partido a las tarjetas de fidelización de clientes». Marketing Directo. 27 de julio de 2015. Consultado el 22 de septiembre de 2015. 
  17. ↑ «Loyalty Program». Wikipedia. Consultado el 16 de septiembre de 2015. 
  18. ↑ G, Mathew (5 de octubre de 2012). «We Are Excited to Announce That Digital Rewards Are Here!» (en inglés). Starbucks. Consultado el 22 de septiembre de 2015. 
  19. ↑ Carter, Brandon (4 de septiembre de 2014). «CARD-BASED VS. DIGITAL LOYALTY PROGRAMS» (en inglés). Access. Consultado el 16 de septiembre de 2015. 
  20. ↑ Carter, Brandon (4 de septiembre de 2014). «CARD-BASED VS. DIGITAL LOYALTY PROGRAMS» (en inglés). Access. Consultado el 16 de septiembre de 2015. 

Bibliografía[editar]

Enlaces externos[editar]


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