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Viralización

(de Viral)

Introducción

El término de viralización (en inglés, viralization) es un vocablo que se ha adaptado a partir de la terminología médica virus, e implica que un determinado contenido se propague de forma masiva a través de las redes sociales, las cuales en su mayoría están interconectadas. Internet puede imponer contenidos a partir de verdaderas pandemias en red​, eso es lo que se conoce en la web como un fenómeno de internet, que infecta a los usuarios para que lo reproduzcan en todos los espacios que comparten. A partir de esa idea se propone el concepto de contenido viral o en su defecto la idea de viralización.

Desarrollo

Acercamiento desde la Medicina

Para entender la viralización propiamente aplicada a las nuevas tecnologías, primero es necesario partir del marco conceptual propio de la medicina, de donde proviene el término en cuestión:

"Los virus, son entidades cuyos genes se replican al interior de células, usando la maquinaria sintética de ésta, y que promueven la síntesis de elementos necesarios para la transferencia de su genoma. Básicamente los virus se alojan en un tejido donde invaden células específicas. Estos entran en el núcleo de la misma, modificando los cromosomas e instalando los suyos, que sirven como plantilla para que se produzcan más copias del virus. El proceso hace que la célula agote sus recursos y se llene de réplicas del virus los cuales son expulsados matando al huésped. De no ser por nuestro sistema inmune, el proceso se repetiría hasta que no quedase ninguna viva para usar."​

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  Imágen de Virus del Sarampión
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  HIV on macrophage
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  Virus del Ébola (imagen ilustrativa)

En los Medios masivos y la Cultura Digital

Viralización en la red digital definida como tal por Douglas Rushkoff (1994) en su libro "Virus de los Medios", surgió como una herramienta del marketing que pretendía facilitar y compartir mensajes o contenidos publicitarios entre los contactos. Años después, la viralización ha saltado las barreras del marketing y la comunicación comercial y se ha convertido en la tendencia clave que reconoce a los contenidos audiovisuales de la red.

Las noticias se viralizan porque determinado contenido puede resultar interesante, divertido, emotivo e incluso impactante para el usuario. En ese sentido, se consigue que un material se convierta en viral porque el público lo encuentra relacionado o semejante a sus experiencias e intereses. Por consiguiente, se genera y se asocia la viralización con la inmediatez y no con la profundidad o con la investigación. Al parecer, hay un divorcio entre calidad y prontitud. En ese sentido, se concibe a lo viral como una amenaza para el periodismo puesto que estas prácticas no tienen nada que ver con la labor periodística de dar información oportuna, veraz y trascendente.Los medios de comunicación no permanecen ajenos a las redes sociales y elaboran productos noticiosos para difundirlos en sus portales web. Un porcentaje de las noticias, en algunas ocasiones, sin que se trabaje con ese fin, se convierte en viral. Así entonces, en esta era digital, los valores noticiosos más las características propias del periodismo digital se combinan originando el fenómeno de la viralización de contenidos.

Una visión optimista sobre la viralización serían las estadísticas; la cantidad de reproducciones que se registran del contenido viral demanda rentabilidad y sostenibilidad para la empresa de comunicación. De esta manera, las redes sociales permiten hacer un seguimiento de los nichos y las horas en que se consume determinada información en cuestión de minutos y así elaborar estrategias de priorización de la información, afinidad y proximidad con la audiencia. Los usuarios o también denominados prosumidores, porque generan y consumen contenido en la red, otorgan sentido a los mensajes a través de la subjetividad, de su convivencia en la sociedad y del bagaje cultural que poseen. Esto genera una construcción identitaria donde “el papel de las industrias culturales y los medios de comunicación son fundamentales en este proceso; pero hoy, de manera ineludible, el papel de la web y las redes acelera y aumenta la posibilidad de intercambios culturales” ​

Internet no entiende de barreras, ni fronteras ni límites y según investigaciones recientes, la clave reside en el contenido de los videos. Así, Dobele et al. (2007) y Eckler y Bolls (2011)​ defienden el poder emocional del video como la clave para su viralización.  Porter y Golan (2002)​ afirman que son los contenidos provocadores, sexuales y violentos los que condicionan el éxito viral y el alcance de los videos digitales. También se considera que la calidad de la pieza es influyente (Huan, Chen y Wang, 2012​), a pesar de que existen estudios que vinculan la intención de viralizar de un usuario con su propia personalidad y su narcisismo alrededor de su personalidad virtual (Teixeira, 2012​).

Viralización como “configuración del Yo”

La viralización de contenidos a través de las nuevas tecnologías se transforma en un fenómeno cultural relacionado con las características propias del funcionamiento de la comunicación con medios digitales.

La “Internet de las cosas” o IoT (por su sigla en inglés, Internet of Things) es el nombre que se le está dando al proceso, a través del cual, las prácticas de la vida cotidiana y los objetos comienzan a estar regulados y a funcionar por su conectividad a Internet. No es un proceso nuevo, pero se está profundizando en los últimos años. Los objetos de la IoT necesitan de un hardware especializado, que les permita la conectividad a Internet para enviar y recibir datos, y de la programación de tareas específicas a distancia. Estas transformaciones, siempre vinculadas a las tecnologías, tienen fuerte impacto sobre las identidades y la configuración del yo, que debe ir modificándose constantemente en la medida en que los entornos se van re configurando. Giddens (1994​) nos aclara que, cuando habla del “yo”, no lo hace en términos psicológicos, sino sociales, en el sentido que las instituciones y sus transformaciones “modelan los mecanismos, a través de los cuales, se va construyendo el yo, pero, a su vez, el yo no es una identidad pasiva que se deja modelar, sino que, también, interviene, activamente, sobre las instituciones transformándolas. ​.

De esta manera, la viralización deriva en nuevas formas de comunicación que tienen repercusión tanto en la dimensión social como individual:

En el marco de la cultura digital, las pantallas son un espacio significativo para llevar adelante ese proceso de construcción del yo, ya sea en el rol de consumidor de medios y discursos, o a partir de las interacciones digitales como usuario y productor de mensajes en las redes. Lo que ha cambiado es la posibilidad de que uno mismo (self) pueda elaborar los mensajes, direccionarlos y mantener vínculos comunicativos e interpersonales de forma masiva y en tiempo real (Castells, 2009​). A ese proceso, Castells (2009) lo llama “autocomunicación de masas”; quizá no es el término más apropiado, pero hace referencia a esa novedad en la que el yo se visibiliza y se comunica masivamente.

Selfiem "Configuración del Yo"

Cierre

El término viralización es utilizado para referir a fenómenos culturales, de comunicación y difusión de contenidos a través de redes sociales y tecnologías digitales. La etimología de este término debe vincularse al ámbito de la medicina y la biología, para luego entender cómo se aplica a la comunicación digital.

La viralización es analizada desde distintas disciplinas que intentan atender a las nuevas formas de comunicación producidas a través de redes sociales e Internet.