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El marketing mix modeling, modelado del marketing mix o modelado de la mezcla de marketing (MMM) es un análisis estadístico de regresiones lineales multivariantes de ventas y datos de mercado de series históricas para estimar el impacto de varias tácticas de marketing (mezcla de mercadotecnia o marketing) en las ventas y luego pronosticar el impacto de posibles combinaciones de tácticas futuras. A menudo se utiliza para optimizar la estrategia publicitaria y las tácticas promocionales con respecto a los ingresos o ganancias por ventas.

Las técnicas fueron desarrolladas por econometristas y se aplicaron por primera vez a bienes de consumo envasados, ya que los fabricantes de esos bienes tenían acceso a datos precisos sobre ventas y red comercial. En los últimos tiempos, el MMM ha encontrado aceptación como una herramienta de marketing fiable entre las principales empresas de marketing de consumo.

Origen

El término marketing mix fue desarrollado por Neil Borden, quien comenzó a utilizar la frase por primera vez en 1949. “Un ejecutivo es un mezclador de ingredientes que a veces sigue una receta sobre la marcha, a veces adapta una receta con los ingredientes inmediatamente disponibles y, a veces, experimenta o inventa ingredientes que nadie más ha probado."

Según Borden, "al crear un programa de marketing que se ajuste a las necesidades de su empresa, el director de marketing tiene que sopesar las fuerzas conductuales y luego hacer malabarismos con los elementos de marketing disponibles prestando atención a los recursos con los que tiene que trabajar".

E. Jerome McCarthy fue la primera persona en sugerir las cuatro Ps del marketing. – precio, promoción, producto y posicionamiento (distribución) – que constituyen las variables más comunes utilizadas en la construcción de un marketing mix. Según McCarthy, los especialistas en marketing disponen esencialmente de estas cuatro variables para elaborar una estrategia de marketing y redactar un plan de marketing. A largo plazo, se pueden cambiar las cuatro variables del mix, pero a corto plazo es difícil modificar el producto o el canal de distribución.

Albert Frey desarrolló otro conjunto de variables del marketing mix y clasificó las variables de marketing en dos categorías: la oferta y las variables de proceso. La "oferta" se compone de producto, servicio, embalaje, marca y precio. Las variables de "proceso" o "método" incluyen publicidad, promoción, promoción de ventas, ventas personales, publicidad, canales de distribución, investigación de mercados, formación de estrategias y desarrollo de nuevos productos. .

Recientemente, Bernard Booms y Mary Bitner construyeron un modelo que consta de siete Ps. Agregaron "personas" a la lista de variables existentes para reconocer la importancia del elemento humano en todos los aspectos del marketing. Añadieron "proceso" para reflejar el hecho de que los servicios, a diferencia de los productos físicos, se experimentan como un proceso en el momento en que se compran. Las herramientas de modelado de escritorio como Micro TSP han hecho que este tipo de análisis estadístico forme parte de la corriente principal en la actualidad. La mayoría de las agencias de publicidad y empresas de consultoría estratégica ofrecen servicios de MMM a sus clientes.

Modelado del marketing mix

El marketing mix modeling es un enfoque analítico que utiliza información histórica, como datos sindicados de puntos de venta y datos internos de las empresas, para cuantificar el impacto en las ventas de diversas actividades de marketing. Matemáticamente, esto se hace estableciendo una relación simultánea de varias actividades de marketing con las ventas, en forma de una ecuación lineal o no lineal, mediante la técnica estadística de regresión. El MMM define la efectividad de cada uno de los elementos de marketing en términos de su contribución al volumen de ventas, efectividad (volumen generado por cada unidad de esfuerzo), eficiencia (volumen de ventas generado dividido por costo) y ROI. Luego, los hallazgos se adoptan para ajustar las tácticas y estrategias de marketing, optimizar el plan de marketing y también pronosticar las ventas mientras se simulan varios escenarios.

Esto se logra estableciendo un modelo con el volumen o valor de ventas como variable dependiente y variables independientes creadas a partir de los diversos esfuerzos de marketing. La creación de variables para el modelado del marketing mix es un asunto complicado y es tanto un arte como una ciencia. El adecuado equilibrio entre las herramientas de modelado automatizadas que procesan grandes conjuntos de datos y el econometrista artesanal es un debate en curso sobre el MMM, con diferentes agencias y consultores tomando posiciones en ciertos puntos de este espectro. Una vez creadas las variables, se llevan a cabo múltiples iteraciones para crear un modelo que explique bien las tendencias de volumen o valor. Se llevan a cabo validaciones adicionales, ya sea mediante el uso de datos de validación o mediante la coherencia de los resultados comerciales.

Bibliografía

• Thomas, Jerry W. (2006). "Marketing Mix Modeling". Consultado 2016-10-06
• Borden, N. (1964). The concept of the marketing mix. OCLC 222909833. p. 365
• McCarthy, J. (1960). (McCarthy, J. 1960)
• Frey, A. (1961). (Frey, A. 1961)
• Booms, B.; Bitner, M. (1981). Marketing strategies and organization structures for service firms. OCLC 153303661.
• Reddy, R.K.; Gupta, Amit (12 September 2009). "Get the mix right". The Hindu Businessline.

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