Propuesta de valor
En mercadotecnia y administración, una propuesta de valor es una estrategia empresarial que maximiza la demanda a través de configurar óptimamente la oferta. Selecciona y jerarquiza los elementos específicos de un producto o servicio que son más valorados por la demanda, haciéndolos asequibles y replicables según las capacidades de la empresa que los ofrece. Por ser una propuesta integral de cara al mercado, la propuesta de valor no debe ser reducida a un elemento diferenciador o una ventaja competitiva, pues estos son subconjuntos de la primera. Tampoco debe ser confundida con promociones o descuentos temporales, pues estos obedecen sólo a variaciones en los términos de intercambio, no al diseño de la oferta ni al producto.
Principios de diseño
Diferenciación y jerarquización de elementos valiosos
Una propuesta de valor adecuadamente estructurada va más allá de la simplicidad de “generar valor añadido” sin orden o jerarquía de elementos.
- Define requisitos, o elementos generadores de valor que son imprescindibles pero poco atractivos. Cumplir con ellos no representa ningún mérito a ojos de la demanda pero su ausencia es seriamente penalizada por la demanda
- Identifica diferenciadores o elementos que facilitan la selección entre opciones al momento de compra. La propuesta de valor incluye la diferenciación y hace sostenible el posicionamiento.
- Precisa generadores de preferencia, o elementos promotores de la lealtad del grupo meta, verdaderamente eficaces a largo plazo y no precisamente centrados en programas de recompensas. Con todo ello hace una selección precisa de elementos generadores de valor, para hacer una propuesta óptimamente valiosa de cara a la clientela.
Identificación y enfoque al grupo meta
El método de trabajo de propuesta de valor reconoce que en un entorno competitivo hay que dirigir la oferta a un grupo meta (también llamado mercado objetivo en el contexto publicitario), no a un segmento del mercado indistinto, ni tampoco a todo el mercado potencial. En el diseño de una propuesta de valor se hace uso razonado análisis matemáticos estadística y procesos de segmentación de mercado en términos geográficos, demográficos y actitudinales para vincularlos a patrones de uso con aquellos grupos de personas donde las posibilidades de éxito comercial se maximizan al encontrar afinidad y relevancia entre los intereses de la demanda y las capacidades de la oferta.
Simplificación
La propuesta de valor es también un planteamiento estratégico y por ello sintetiza hallazgos para enfocar la actividad de la empresa hacia los elementos más útiles a la vez que simplifica las decisiones de compra para la demanda. Al reducir la complejidad y el número de alternativas en las decisiones de compra, se incrementa la valía de la oferta.
Relación beneficio/costo
La oferta es más valiosa en la medida que los beneficios generados en el uso exceden a los costos derivados por adquirirla. Por ello, el valor puede verse también como un cociente de beneficios entre costos cuyo resultado debe ser mayor a 1. Las propuestas serán más valiosas mientras mayores beneficios incluyan y menos costos haya que pagar para hacerse de ellas.
Uso en la empresa
La propuesta de valor es una estrategia integradora de la actividad de la empresa y por ello aplicable en comunicación empresarial, relaciones públicas, publicidad, posicionamiento, mercadotecnia, innovación y desarrollo de producto, sistemas de calidad, alineación y desarrollo organizacional, estrategia empresarial, cadenas de valor y redes de colaboración. La propuesta de valor es un componente central en la conformación de modelos de negocio; observados en herramientas como Canvas de Osterwalder & Pigneur o el Fluid Minds por Patrick Stähler. La propuesta de valor se establece como el elemento principal al cual la empresa accede al mercado y se relacionan los procesos internos del negocio.
Referencias internas
Bibliografía
- Broydrick, Stephen (1996). The 7 universal laws of customer value (1ª edición). Irwin. p. 120. ISBN 0-7863-0732-3.
- Gale, Bradley (1994). Managing customer value (1ª edición). Free Press. p. 424. ISBN 0-02-911045-9.
- Osterwalder, A.; Pigneur, Y. (2010). Business Model Generation: A Handbook for Visionaries, Game Changers, and Challengers. New Jersey: Wiley.