Mercadotecnia experiencial

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El marketing experiencial es una metodología relacionada con la disciplina del marketing que se fundamenta en la premisa de que un cliente elige un producto o servicio por la vivencia que le ofrece antes de la compra y durante su consumo.

Así, mientras el marketing tradicional se centra en aspectos del producto como su calidad, sus características y sus beneficios, el marketing experiencial se centra en el propio cliente y las experiencias que éste obtiene durante la comercialización y uso del producto o servicio[1] [2]

La metodología del marketing experiencial se basa en utilizar tácticas y enfoques innovadores basados en la creación de experiencias para llegar al consumidor de forma creativa, convincente y memorable, de forma que éstos no se limiten a escuchar o leer los mensajes publicitarios, sino que los vivan. El fin último del marketing experiencial es el de crear una vinculación emocional entre el consumidor y la marca que suponga un elemento diferenciador frente a la competencia.

Origen y concepto[editar]

El escritor Alvin Toffler ya preconizó en 1970 el surgimiento de una «industria experiencial»

El marketing experiencial nace como respuesta al cambio de paradigma en la relación marca-cliente: el consumidor del siglo XXI ya no es un actor pasivo y tiene un perfil más crítico e informado, que busca sensaciones nuevas incluso en el mismo proceso de compra, y que rechaza la uniformidad de las propuestas del mercado actual.

El consumidor se ha vuelto escéptico. Ahora es mucho más difícil convencerle de las ventajas de una oferta. La opción posible de muchos anunciantes es la búsqueda de mecanismos de comunicación alternativos y de personificaciones o atributos éticos alrededor de las cuales presentar los productos.

Instituto Nacional del Consumo, 2000[3]

Varios autores han analizado el impacto social del comportamiento de los consumidores. Uno de los pioneros en llamar la atención sobre esto fue el intelectual estadounidense Alvin Toffler, quien en 1971 en su libro El shock del futuro ya criticaba «las grandes dificultades de los economistas para imaginar alternativas al comunismo y el capitalismo» y preconizaba un futuro en el que los consumidores preferirían invertir una parte significativa de sus salarios en vivir «experiencias increíbles», lo que motivaría el surgimiento de una «industria experiencial».[4]

Más tarde, los autores Josep Pine y James Gilmore[5] llevan un paso más allá las ideas de Toffler, defendiendo que estamos asistiendo a un cambio radical desde el punto de vista económico, y que el mercado de servicios pronto será sustituido por el «mercado de experiencias»:

Si te pagan por algo físico que ofreces, estás en un mercado de bienes; si lo hacen por las actividades que ofreces, estás en uno de servicios; y si es por el tiempo que pasan contigo estás en el mercado de experiencias.

Pine y Gilmore, 1998

Pilares del marketing experiencial[editar]

Max Lenderman, fundador del Internacional Experiential Marketing Association (IXMA) y considerado uno de los pioneros en el campo profesional del marketing experiencial, presenta en su libro Experience the Message: How Experiential Marketing Is Changing the Brand World[6] el siguiente manifiesto del marketing experiencial:

  1. El marketing experiencial debe predicarse dentro de una interacción personal entre el marketiniano y el consumidor.
  2. El marketing experiencial se llevará a cabo cuando el consumidor diga.
  3. Las campañas de marketing experiencial deben aportar un beneficio significativo al consumidor.
  4. El marketing experiencial se basa en involucrar a la gente.
  5. El marketing experiencial debe basarse en la experiencia individual.
  6. El objetivo del marketing experiencial es la consecución del éxito mediante propuestas innovadoras y de tácticas para llegar al consumidor de forma creativa y convincente.
  7. El marketing experiencial es lo bastante idealista como para dar poder al consumidor individual y es lo bastante perro callejero como para lograr desatar el poder de la activación de las bases.
  8. El marketing experiencial es una cuestión de autenticidad.
  9. El marketing experiencial asume que el mundo por completo es un medio y que el universo entero es su base de consumidores.

El propio Lenderman propone una metodología de marketing experiencial en su obra Marketing Experiencial: La Revolución de las Marcas:[7]

  1. Las campañas de marketing experiencial deben suponer un beneficio significativo para el consumidor.
  2. El marketing experiencial se comunica en un diálogo personal entre el profesional del marketing y el consumidor.
  3. Se basa en implicar a la gente de forma memorable.
  4. El marketing experiencial dará más poder al consumidor individual y desatará la evangelización a pie de calle.
  5. Será la clave del éxito o del fracaso de las marcas del futuro.

Por otro lado, Elena Alfaro, doctora en Marketing, referencia internacional en CEM y autora de varias obras sobre la materia, basa el enfoque del marketing experiencial en las siguientes premisas:[8]

  1. Crear experiencias encaminadas a generar ventas, clientes comprometidos y nuevas vías de lograr ingresos.
  2. Entender el Customer Experience Management como una forma de generar ayuda al cliente.
  3. Incorporar a la investigación del consumidor, basada tradicionalmente en encuestas, entrevistas personales y focus group, técnicas de medición neurocientífica (medidores de atención, galvanómetros), de análisis observacional, lingüístico, semántico, reconocimiento facial e inferencias predictivas (modelos econométricos para definir qué aspectos perceptivos y emocionales impactan en determinados comportamientos).
  4. Implicación al más alto nivel dentro de la empresa: el equipo directivo tiene que creer en el marketing experiencial, sentirlo y transmitirlo.
  5. Implicación también a nivel de empleados como embajadores de la marca.
  6. Aplicación de marketing estético, basado en generar impresiones positivas en los clientes acerca de la personalidad de la marca.
  7. Trabajar las tres fases de la experiencia: anticipación, vivencia y recuerdo de la experiencia generada.
  8. Innovar de forma constante.
  9. Adoptar un modelo que contribuya a la estrategia de negocio.
  10. Poner todo esto en práctica con auténtica pasión.

Casos de marketing experiencial[editar]

Los hoteles Ritz-Carlton incorporan estrategias de marketing experiencial dentro y fuera de la organización

Empiezan a surgir casos de marcas que ya están trabajando en esta línea, y algunas incluso se asocian con otras compañías para poder ofrecer mejores experiencias a sus consumidores. Algunos ejemplos:

  • Los hoteles Ritz-Carlton, cuya atención al cliente es reconocida por su calidad, incorporan criterios de marketing experiencial y emocional a sus sistemas de reclutamiento y gestión de recursos humanos, consiguiendo fidelizar a la plantilla y alinear a los empleados en su estrategia de experiencia de cliente.[9]
  • Starbucks invirtió menos de 10 millones en publicidad entre 1987 y 1998, a pesar de que en ese mismo periodo creó más de 2.000 nuevos establecimientos como respuesta a la creciente demanda. La popularidad de Starbucks se basa en las experiencias, que llevan a sus clientes a recomendar sus establecimientos a amigos y familiares.[10]
  • Heineken se asoció con la marca de café Krups para presentar un grifo de cerveza de calidad profesional en las casas.
  • La empresa tecnológica Google y la compañía agroalimentaria Nestlé llegaron a un acuerdo en septiembre de 2013 para que la versión 4.4 del software Android fuera lanzada con el nombre de Kit Kat,[11] en referencia a una de las chocolatinas de Nestlé. Se produjeron 50 millones de barritas con la mascota de Android en el envoltorio, y en el envoltorio de las mismas se introducía un concurso con el que los consumidores podrían ganar tablets y otros premios.[12]


Referencias[editar]

  1. Schmitt, Bernd H. (1999): Experiential Marketing: A New Framework for Design and Communications. Design Management Institute
  2. Zong, Xing (18 de septiembre de 2007). «Interview on Experiential Marketing with Prof. Schmitt Bernd». Consultado el 8 de enero de 2013.
  3. Las tendencias del consumo y del consumidor en el siglo XXI, Instituto Nacional del Consumo, 2000
  4. Toffler, Alvin (1990). El shock del futuro. Plaza y Janés. 
  5. Pine, J.; Gilmore, J. (1999) (en inglés). The Experience Economy. Boston, EEUU: Harvard Business School Press. 
  6. Lenderman, M. (2006). Experience the Message: How Experiential Marketing Is Changing the Brand World (en inglés). Basic Books. 
  7. Lenderman, M. & Sánchez, R. (2008): Marketing Experiencial: La Revolución de las Marcas. Editorial Esic. Madrid
  8. Customer Experience Management (y II): El Abc de dirigir la experiencia del cliente Revista MK Marketing + Ventas nº266, marzo 2011
  9. Alfaro, Elena (20 de febrero de 2013). «Locos por la experiencia Ritz Carlton». Consultado el 8 de enero de 2013.
  10. Shaun Smith, Joe Wheeler (2002). Managing the Customer Experience: Turning customers into advocates (en inglés). Financial Times Press.  |coautores= requiere |autor= (ayuda)
  11. Sitio web de Google dedicado a Android KitKat
  12. Google y Nestlé explican el porqué de Android 4.4 KitKat

Bibliografía[editar]

  • Toffler, Alvin (1970): Future Shock. Random House, United States. Editado en castellano por Plaza & Janés en 1990.
  • Schmitt, Bernd H. (1999): Experiential Marketing: A New Framework for Design and Communications. Design Management Institute
  • Lenderman, M. & Sánchez, R. (2008): Marketing Experiencial: La Revolución de las Marcas. Editorial Esic. Madrid
  • Alfaro, Elena (2011): El ABC del Customer Experience: Cómo generar experiencias para vender más. Editorial Wolters Kluwer España.

Enlaces externos[editar]