Centro de llamadas

Contact Center de Taxis Libres, Colombia.

Un Centro de Llamadas (en inglés: Call Center) es un área donde agentes, asesores, supervisores o ejecutivos, especialmente entrenados, realizan llamadas (llamadas salientes o en inglés, outbound) y/o reciben llamadas (llamadas entrantes o inbound) desde o hacia: clientes (externos o internos), socios comerciales, compañías asociadas u otros.

Un Centro de Contacto (en inglés: Contact Center) es una oficina centralizada usada con el propósito de recibir y transmitir una amplia cantidad de llamados y pedidos a través del teléfono, los cuales se pueden realizar por canales adicionales al teléfono, tales como fax, correo electrónico, mensajería instantánea, mensajes de texto y mensajes multimedia, entre otros.

Otra definición complementaria: Un Call Center o Centro de Llamados Entrantes (Inbound) o Salientes (Outbound) es una herramienta de comunicación y relación con los Clientes que utiliza el teléfono como medio de comunicación básico gestionado por personas humanas​ en conjunto a los recursos humanos, físicos y tecnológicos necesarios y disponibles, basados en metodologías de trabajo y procesos determinados y adecuados, para atender las necesidades y dar servicio a cada cliente único con el objeto de atraerlo y fidelizarlo con la organización y permitir su viabilidad.

Introducción

También son denominados 'Centros de Llamadas' los operados por una compañía proveedora de servicios que se encarga de administrar y proveer soporte y asistencia al consumidor según los productos, servicios o información solicitada. También se realizan llamadas en función de implementar las ventas y cobranzas de las empresas.

Los Centros de Contacto son operados generalmente mediante un amplio espacio de trabajo dispuesto para los agentes o ejecutivos, provisto de estaciones de trabajo que incluyen computadoras, teléfonos, auriculares con micrófonos (headsets) conectados a interruptores telefónicos y una o más estaciones de trabajo pertenecientes a los supervisores del sector.

Estos Centros pueden ser operados independientemente o pueden estar interconectados con otros centros, generalmente conectados a una corporación computarizada.

Cada vez es mayor la implementación de nuevos y mejores portales de voz e información que se vinculan al desarrollo de nuevas tecnologías, favoreciendo la integración de todos los canales comunicacionales del consumidor; mediante la implementación de tecnología CTI (Computer Telephony Integration).

La mayoría de las más reconocidas e importantes empresas usan los Centros de Contacto para interactuar con sus clientes, ya sean empresas de servicio público, firmas de pedidos por catálogo, atención al cliente y soportes operativos varios con relación a empresas de software y hardware. Muchos comercios utilizan los Centros de Contacto incluso para el desarrollo de sus funciones internas a través de los mismos, incluyendo mesa de ayuda y soporte de ventas.

Tecnologías utilizadas

Las tecnologías tradicionales que se ocupan en los Centros de Llamadas son las siguientes:

• Infraestructura telefónica (conmutador, teléfonos, Voz sobre IP, diademas o cintillos)
• Infraestructura de datos (computadoras, bases de datos, CRM)
• Distribuidor automático de llamadas entrantes (ACD)
• Sistema de Respuesta Interactiva de Voz (IVR)
• Grabador de llamadas (que muchas veces también graba las pantallas de los agentes)
• Marcador o discador, asistido, progresivo o automático y predictivo; si se trata de un call center de salida.

La inteligencia artificial ha dado lugar a nuevas tecnologías también de reciente adopción, como por ejemplo: el reconocimiento de voz, la síntesis de voz, y un sistema híbrido con humanos que se conoce como reconocimiento de voz asistido.

La convergencia de servicios como voz, datos y vídeo, sobre la misma red digital hace necesario el uso de tecnologías de priorización, tales como QoS y catalogación de paquetes, más conocido como Packet Shaping, las cuales garantizan la disponibilidad de los servicios críticos, que no pueden funcionar con tiempos demasiado altos.

Llamadas Entrantes (Inbound)

Un extenso centro de llamadas en Lakeland, Florida.

Los objetivos de un centro especializado en las llamadas entrantes pueden ser múltiples:

• Número verde de información establecido tras un acontecimiento cualquiera (catástrofe aérea, por ejemplo): que permite difundir la información poco a poco y tranquilizar, dando una imagen positiva de la situación (una ayuda existe). Se habla así no solamente de centro de llamada, sino también de "centro de contacto".
• Servicio postventa: las hot line, muy a menudo para administrar los problemas encontrados por los clientes de FAI, funcionan gracias a centros de llamadas.
• Toma de citas (por ejemplo, para gabinetes médicos) o pedidos, en particular, para la venta por correspondencia.
• Servicio al Cliente: resolución de consultas, entrega de información, atención de requerimientos.
• Mesa de Ayuda (Help Desk): Servicio que permite entregar un apoyo especializado por teléfono a través de un ejecutivo de call center especializado con conocimientos técnicos sobre una materia específica.

Llamadas Salientes (Outbound)

Los Centros especializados en las llamadas salientes pueden:

• Efectuar sondeos: la recolección de la información es fácil, efectuándose inmediatamente su distribución y tratamiento.
• Superficie de la publicidad para una marca, o incluso de la prospección o la venta a distancia: es allí la sustitución de los buhoneros y de la venta al detalle (de puerta en puerta).
• Tele-ventas: Actividad de venta a través de un ejecutivo de venta especializado y con competencias para vender de forma remota.
• Tele-encuestas: Actividad de encuesta telefónica a través de un ejecutivo de tele-encuesta capaz de brindar un rápido relevamiento de información de parte de un cliente.
• Programación de reuniones: Actividad que permite programar reuniones o citas con clientes para ofrecer un producto o servicio que por su complejidad no se puede vender por teléfono y requiere entrevista personal.
• Tele-cobranzas: Actividad que permite cobrar en sus diversas etapas, mora temprana, mora tardía o mora pre-judicial, proporcionando las alertas necesarias al cliente y ayudándolo en el proceso de regularizar sus pagos para que pueda seguir utilizando el servicio.

Estructura

Usualmente un centro de llamadas está formado por gerentes de operaciones y analistas, grupos de capacitación, agentes de calidad, soporte de operaciones, soporte tecnológico, supervisores, team leaders y agentes telefónicos. Generalmente, un supervisor tiene a cargo un grupo de agentes telefónicos. Igualmente existen los especialistas en datos o de suministro de información estadística (data marshall).

Supervisores

• Al realizar la gestión del centro de llamadas, el supervisor debe estar capacitado para generar reportes e informes de:
  • Cantidad de llamadas contestadas y rechazadas.
  • Cantidad de llamadas perdidas y desbordadas.
  • Tiempo promedio de espera.
  • Nivel de servicio.
  • Duración de llamadas.
  • Nivel de ocupación de los agentes.

• Al mismo tiempo debe poder realizar un 'monitoreo en tiempo real' de la cantidad de:
  • Agentes y sus Estados.
  • Llamadas en cola.
  • Líneas telefónicas ocupadas.

Coordinadores

Mediante una consola de administración el coordinador debe poder realizar las siguientes actividades:

• Cargar y conectarse con bases de datos.
• Segmentar y definir uso de las bases de datos.
• Asignar tareas a agentes y supervisores.
• Registrar agentes y supervisores con permisos.
• Monitorear gestión de agentes y supervisores.
• Verificar tareas realizadas por agentes y supervisores.
• Medir avances del trabajo por campaña.
• Medir productividad del trabajo por campaña.
• Análisis estadístico de tendencias en el servicio ofrecido.
• Minería de datos sobre la gestión por agentes.
• Creación de guion y formulario para agentes.
• Creación de campañas.
• Plantillas de tele-ventas, tele-mercadeo, tele-cobranzas, servicio al cliente y mesa de ayuda.
• Asignar tareas a agentes y supervisores.

Teoría matemática

Un Centro de Llamadas Entrantes básico puede ser visto desde un punto de vista operacional como una red de colas (queueing network). El Call Center más simple consiste de un único tipo de clientes y servidores estáticos que pueden ser vistos como una cadena de llamados simple.

La teoría de colas (cantidad de llamadas entrantes) es una parte de la matemática en la cual los modelos han sido desarrollados. Estos modelos, son utilizados para brindar una mejor asistencia al planeamiento de la fuerza de trabajo y administración de la misma; por ejemplo, ayudando a determinar la cantidad de agentes o ejecutivos de call center requeridos para lograr un determinado nivel de servicio a los clientes.

Los modelos de colas proveen además una vista cualitativa identificando las circunstancias por debajo las cuales, la economía de escala prevalece, dado que un solo Centro de Contacto resulta ser más efectivo al recibir llamadas, que varios más pequeños.

En las operaciones de los Centros predomina la teoría matemática a través de investigaciones operacionales que consideran una variedad de problemas de optimización de relevancia. Como por ejemplo, para determinar en qué horarios se necesita incorporar más cantidad de personal y para analizar la impaciencia del cliente mientras espera ser atendido por el agente.

Para efectos de dimensionamiento de cantidades de líneas y cantidades de ejecutivos de call center, cantidades de posiciones de trabajo, computadores, pantallas, puntos de red, etc., a nivel de la industria mundial se utiliza Erlang.​

Todos los métodos modernos de optimización de redes de tráfico, tienen raíz en los trabajos realizados por Agner K. Erlang, científico danés que en 1908 trabajó en Copenhagen Telephone Company. Agner Erlang encontró solución a los problemas claves del diseño de redes telefónicas: ¿Cuántas líneas son necesarias para un tráfico dado?, ¿cuál es el trade-off entre una cantidad de líneas que permite atender todas las llamadas y un costo mínimo con un pérdida de llamadas?.

En 1946, el International Consultative Committee on Telephones and Telegraphs, en honor a Agner Erlang, adoptó el Erlang como unidad básica de tráfico telefónico.

La industria de la subcontratación

Muchas empresas buscan externalizar los centros de llamadas y es así como se ha generado una industria en torno a esta actividad. El surgimiento de empresas especializadas y la contratación de sus servicios, muchas veces fuera de las fronteras (offshoring), son algunos de los efectos de la subcontratación (outsourcing).

Los factores críticos para la ubicación de un centro de llamados son: la disponibilidad, educación y costo del recurso humano, además de la infraestructura de comunicaciones. Es por ello que usualmente los centros de llamadas se instalan en ciudades universitarias o capitales de países donde abundan los jóvenes.

• Irlanda, en los años 1990, emergió como el destino europeo de los centros de llamadas, por sus bajos costos y abundante fuerza de trabajo. Irlanda aprovechó su situación y dictó normas que incentivaron la instalación de estos centros operativos en el país.
• India y Filipinas son dos de los destinos preferidos para instalar centros de llamadas para los mercados de habla inglesa en Europa, Norteamérica y Oceanía. Su gran cantidad de angloparlantes, su fuerza de trabajo educada y sus bajos costos, lo posicionan en el primer lugar indiscutido de la externalización de llamadas.
• En Latinoamérica (particularmente Argentina, Colombia, Costa Rica, El Salvador, Guatemala, Honduras y México), últimamente un gran número de empresas han instalado allí sus centros de llamadas debido a la confiabilidad y creciente infraestructura de la región; a la fuerza de trabajo educada y disponibilidad de contratar personal bilingüe a costos competitivos, y la cercanía hacia el mercado norteamericano.

El uso de centros de llamadas está dominado por grandes empresas que requieren establecer un contacto permanente con sus clientes. En general, compañías en el área de mercado masivo como empresas financieras, bancos, servicios básicos y telecomunicaciones.

La industria de los centros de llamadas está en crecimiento por la necesidad de las empresas de mantenerse competitivas, por la atención al cliente y por las ventajas que ofrece la tecnología.

Factores que se consideran para seleccionar una localización

• Laborales. Si su comunidad posee una tasa de desempleo baja, esto es un factor contraproducente cuando es necesario reclutar agentes. ¿A quiénes se contrata como agentes?: amas de casa, estudiantes con horarios flexibles, trabajadores de medio tiempo, etc. Se debe detectar una comunidad o región que asegure calidad y continuidad se recursos humanos. Continuidad implica que la fuerza laboral debe ser lo suficientemente grande como para proveer de un flujo constante de trabajadores, capaz de resistir los picos de trabajo sin sacrificar calidad. Además, se deben tener en cuenta ciertos factores demográficos. Es importante tener una alta tasa de personas jóvenes en el área de localización. No debe olvidarse que no se trata de los típicos trabajadores de nueve a cinco, sino de individuos con gran flexibilidad de horarios y trabajo.

• Educación. Históricamente, el estudiante universitario es la fuente más importante de reclutamiento de agentes de call centers. Cuanto más diversificada sea la oferta universitaria de una comunidad, más atractiva será la localización de personal capacitado. Utilizar estudiantes universitarios es una decisión estratégica dentro del armado de la fuerza de trabajo de un call center. Los factores que hay que tener en cuenta son los siguientes: bajo costo, historial académico, flexibilidad. Sin embargo, es importante considerar que el estudiante piensa primero en su estudio y luego en su trabajo. Por ello, es deseable una combinación de perfiles e incentivar con capacitaciones para tener una mejor gestión del desempeño.

• Inmobiliarios. Existen diferentes lugares dónde establecerse. Puede ser lejos de la ciudad en un edificio especial para ello, o en una vieja fábrica remodelada o un grupo de oficinas de desuso. Un call center tiene otra ventaja: puede ubicarse prácticamente en cualquier lado. También deben tenerse en cuenta diferentes factores ergonómicos, como ventanas, estacionamiento y transporte cercano, que son importantes para generar una mayor concentración en los representantes.

• Conexiones (en la jerga técnica, conectividad). Éste es el factor que genera el cuello de botella en un call center. El ancho de banda es la restricción más importante a su actividad. Si no se cuenta con buena conectividad será necesario pensar en otra localización. Deberá tener algún tipo de alianza o acuerdo con una telco (empresa de telecomunicaciones o carrier). Dos aspectos importantísimos son la escalabilidad de la infraestructura (poder manejar tráfico pesado) y la innovación de la tecnología (analógico, ISDN, IP).

• Gubernamentales. Contar con subsidios para la actividad que se desea desarrollar incrementa el atractivo del lugar seleccionado para instalarse. Las medidas más comunes que impulsan las municipalidades o los gobiernos son los siguientes:
  • Reducción del impuesto inmobiliario - en México, conocido como predial - (promoción de algún RTP o incentivación de algún área de la ciudad deprimida).
  • Crédito o subsidios a la creación de trabajo (Programa Primer Paso: pagan los seis primeros meses de los sueldos).
  • Subsidios destinados al reentrenamiento de personas desocupadas.
  • Eximir de impuestos al call center o a la telco.

• Mercadotecnia internacional. Ciertos usuarios de call center (por ejemplo, hoteles, líneas aéreas, tarjetas de crédito, empresas de alta tecnología) han globalizado sus servicios. Todos estos usuarios toman esta decisión basándose en una estrategia de servicio al cliente tratando de tener una ventaja competitiva y sobre todo promover el crecimiento de sus carteras de clientes. Aunque parezca poco importante, hay que tener en cuenta los siguientes aspectos:
  • Responder las llamadas en el idioma correcto.
  • Cobrar en la moneda correcta.
  • Mantener la neutralidad idiomática del discurso.

Véase también

• Servicio técnico
• Servicio de atención al cliente
• Offshoring
• Mesa de ayuda
• CRM
• Colas de espera Virtuales
• Business Process Outsourcing o BPO

Enlaces externos

• El Desarrollo de la Industria de los Call Centers en Latinoamérica