Neuromarketing

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Neuromarketing, neuromercadotecnia o neuromercadeo consiste en la aplicación de técnicas pertenecientes a las neurociencias, en el ámbito de la mercadotecnia y que analiza los niveles de emoción, atención y memoria evocados por estímulos en contexto de marketing o publicidad, como son anuncios, productos o experiencias. Lo anterior con el objetivo de tener datos más precisos acerca de la reacción de los consumidores y mejorar la gestión de recursos destinados a mercadotecnia y ventas de las empresas; así como a la mejora de los propios productos, sus características, manipulación, aceptación, reacción del consumidor, etc. Por medio de la recopilación de las reacciones a estos estímulos, el Neuromarketing es capaz de señalar cómo mejorar un producto o servicio y cómo son los procesos de decisión del consumidor.

Es un tipo especializado de Investigación de mercados que utiliza mediciones psicofisiológicas periféricas y centrales (actividad cerebral, ritmo cardíaco, respuesta galvánica de la piel, etc.) de los sujetos estudiados para obtener conclusiones.

Concepto[editar]

El Neuromarketing es una disciplina que tiene como función investigar y estudiar procesos cerebrales que hacen de una manera clara la conducta y toma de decisiones de las personas en los campos de acción de marketing tradicional (inteligencia de mercado, diseño de productos y servicios, comunicaciones, precios, branding, posicionamiento, targeting, canales y ventas). De esta manera se puede leer la mente del consumidor, conocer sus deseos, qué lo motiva para asumir, a su parecer, la mejor toma de decisión al comprar o consumir un producto o servicio, independientemente del tamaño de la organización con la que se esté trabajando, el producto que se quiera vender o el tipo de consumidor al cual se quiere dirigir.

Como publicistas se pueden llegar a hacer preguntas esenciales para lograr un gran efecto dentro de los posibles clientes y de esa manera diseñar programas de marketing con un mayor grado de eficacia y solo con el Neuromarketing se pueden contestar. Cuando se implementan estos nuevos métodos de investigación y con un diseño adecuado los consultores pueden brindar un campo de estudio con mucha más potencia que el uso del marketing tradicional, pues este tiene limitaciones para explorar los mecanismos del metaconsciente.

El neuromarketing permitiría mejorar las técnicas y recursos publicitarios y ayudar a comprender la relación entre la mente y la conducta del destinatario, algo que en la actualidad puede considerarse el desafío más importante para la mercadotecnia.[cita requerida] No obstante, sus detractores critican que se podría llegar a controlar las decisiones de consumo del cliente, y que estas técnicas pueden considerarse invasivas para la intimidad de las personas, al poder llegar a orientar las emociones personales hacia productos del mercado. Según Le Monde, se trataría de la última versión de la percepción subliminal, que trataría de impregnar un cerebro de publicidad sin que la persona pueda darse cuenta[cita requerida].

Neurocientíficos como Antonio Damasio han investigado en las últimas décadas[¿cuándo?] el papel fundamental que las emociones y los mecanismos inconscientes del cerebro juegan en la toma de decisiones. Sin embargo, la mayor parte de la investigación convencional sigue basándose en lo que los entrevistados dicen que hacen, dicen que piensan o dicen que sienten. El neuromarketing pretende superar esa limitación.

Herramientas de la neuromercadotecnia[editar]

Dentro de las posibles técnicas de neuromarketing encontramos la conductancia eléctrica de la piel (EDA), la electromiografía (EMG), la tasa cardíaca (HRV), la amplitud torácica (RESP), el electrocardiograma (ECG), el electroencefalograma (EEG), el seguimiento de ojos (Eye-tracker) o la Resonancia Magnética Funcional (fMRI). Aunque hace años se utilizaban de forma aislada en ámbitos de investigación específicos, actualmente la tendencia es la integración multisensioral o multimodal. Éstas tecnologías de forma difícilmente consiguen los niveles óptimos de rigurosidad para aportar conclusiones claras en el ámbito empresarial. Por ello se utilizan siempre combinadas para obtener información por varias fuentes, y luego cruzarlas para obtener conclusiones. Además, se suelen posteriormente integrar y combinar con técnicas de investigación convencional.[1]

Existen otras que no están avaladas por la comunidad científica como es el reconocimiento facial de emociones o algunos tipos de electroencefalogramas, debido a su falta de validación científica o a realizar abstracciones demasiado complejas que no pueden obtener directamente de las medidas fisiológicas sin el contexto, por ejemplo: la conclusión de que un producto genera "felicidad", siendo el concepto de felicidad dependiente del contexto en el que se enmarque.

Un problema al que se enfrentan todas las herramientas de neuromarketing es mantener la ecología del estudio y obtener la aceptación del usuario. Antiguamente se utilizaban tecnologías diseñadas para ámbitos médicos y de investigación en neurociencias (Leon), cual es muy problemático para mantener el comportamiento natural del consumidor.[2]​ Es por ello que algunas empresas están diseñando laboratorios para neuromarketing con equipos fiables pero cómodos y ergonómicos para el usuario, e incorporando protocolos experimentales estándar validados científicamente

Otro aspecto importante sobre el uso de estas técnicas es tener en cuenta la variación inter- e intra-personal. Es decir, la actividad fisiológica de los seres humanos cambia en el momento en el que se realice la prueba, y depende del contexto en el que se esté realizando. Es por ello que a día de hoy las tecnologías integran modernos procedimientos de reconocimiento de patrones para aprender y tener en cuenta esta variabilidad en las medidas.

Críticas[editar]

Muchas de las afirmaciones de las compañías que venden servicios de neuromarketing no se basan en la neurociencia real y han sido desmentidas como bombo publicitario[3]​, y han sido descritas como parte de una moda de "neurocientificismo" pseudocientífico en la cultura popular.[4][5][6]​ Joseph Turow, profesor de comunicaciones de la Universidad de Pensilvania, rechaza el neuromarketing como otra reencarnación de los intentos de los anunciantes de encontrar enfoques no tradicionales para reunir la opinión de los consumidores. "Siempre ha habido un santo grial en la publicidad para tratar de llegar a la gente de una manera hipodérmica. Muchas empresas y empresas de investigación están subiéndose al tren del neuromarketing, porque están desesperados por cualquier nueva técnica para ayudarles a romper a través de todo el desorden de la comercialización. "Es más sobre la naturaleza de la industria y la ansiedad que enturbia el sistema que sobre cualquier otra cosa." [7]

Algunas organizaciones de defensa de los consumidores, como el Centro para la Democracia Digital, han criticado la tecnología potencialmente invasiva del neuromarketing. Jeff Chester, director ejecutivo de la organización, afirma que el neuromarketing "está teniendo un efecto en las personas del que los individuos no están informados". Además, afirma que aunque históricamente no se ha regulado la publicidad de adultos debido a que los adultos tienen mecanismos de defensa para discernir lo que es verdad y falso, que ahora debería ser regulado "si la publicidad está ahora intencionalmente diseñada para pasar por alto esas defensas racionales ... proteger el discurso publicitario en el mercado tiene que ser cuestionado." [7]

Sin embargo, los defensores argumentan que la sociedad se beneficia de las innovaciones del neuromarketing. El neurobiólogo alemán Kai-Markus Müller promueve una variante del neuromarketing, "neurofijación de precios", que utiliza datos de exploraciones cerebrales para ayudar a las empresas a identificar los precios más altos que pagarán los consumidores. Müller dice que "todo el mundo gana con este método", porque los precios probados por el cerebro permiten a las empresas aumentar los beneficios, aumentando así las perspectivas de supervivencia durante la recesión económica.[8]

Los hallazgos encontrados por Crespo-Pereira, Martínez-Fernández y Campos-Freire[9]​ determinan que alrededor de una docena de televisoras públicas en Europa ya aplican el Neuromarketing audiovisual como herramienta innovadora para probar y diseñar productos de entretenimiento, bloques comerciales y estrategias de mejora de la competitividad.

Más allá del neuromarketing entendido de forma amplia como la intersección entre la neurociencia y neuroeconomía es interesante entenderlo como un nuevo campo de aplicación se está realmente aplicando a día de hoy y propone futuras de investigación en el corto y medio plazo[10]​.

Referencias[editar]

  1. Baraybar-Fernández, Antonio; Baños-González, Miguel; Barquero-Pérez, Óscar; Goya-Esteban, Rebeca; de-la-Morena-Gómez, Alexia (2017). «Evaluation of Emotional Responses to Television Advertising through Neuromarketing». Comunicar 25 (52): 19-28. ISSN 1134-3478. doi:10.3916/c52-2017-02. Consultado el 23 de agosto de 2017. 
  2. Zurawicki, Leon (2010). Neuromarketing: Exploring the Brain of the Consumer. Springer-Verlag. ISBN 978-3-540-77828-8. 
  3. Ariel, Dan (2010). «Neuromarketing: the hope and hype of neuroimaging in business». Nature Review Neuroscience. 
  4. Wall, Matt (16 de julio de 2013). «What Are Neuromarketers Really Selling?». Slate. 
  5. Etchells, Pete (5 de diciembre de 2013). «Does neuromarketing live up to the hype?». The Guardian. 
  6. Poole, Steven (6 de septiembre de 2012). «Your brain on pseudoscience: the rise of popular neurobollocks». New Statesman. 
  7. a b Natasha Singer (13 de noviembre de 2010). «Making Ads that Whisper to the Brain». The New York Times. 
  8. Peter Osterlund (11 de octubre de 2013). «First they scan your brain. Then they set their price.». 60second Recap. 
  9. Crespo-Pereira, Verónica; Martínez-Fernández, Valentín-Alejandro; Campos-Freire, Francisco (2017). «Neuroscience for Content Innovation on European Public Service Broadcasters». Comunicar 25 (52): 09-18. ISSN 1134-3478. doi:10.3916/c52-2017-01. Consultado el 23 de agosto de 2017. 
  10. Lee, Nick (2006). «What is ‘neuromarketing’? A discussion and agenda for future research». International Journal of Phychophysiology. 

Enlaces externos[editar]