Estrategia de mercadotecnia

Hay dos caras de la mercadotecnia: la mercadotecnia estratégica y la mercadotecnia operativa.

La mercadotecnia estratégica es el elemento que define y encuadra las líneas maestras de comunicación y comercialización de la empresa, para aprovechar las oportunidades del mercado.

La importancia de las estrategias de la mercadotecnia son que proporcionan a las organizaciones una ventaja sobre sus competidores, ayudan a desarrollar bienes y servicios con un mayor potencial de generación de ganancia y a fijar precios adecuados en función de los costos y la información recopilada en la investigación de mercado. También aseguran una coordinación efectiva dentro de la organización, optimizan el uso de los recursos, fijan los presupuestos de publicidad con anticipación y, entre otras cosas, permiten la implementación de un método que determine el alcance del plan.

Traza los objetivos y los caminos que luego deberán seguir las tácticas de mercadotecnia (mercadotecnia operativa) en aras de lograr un mayor resultado con la menor inversión y esfuerzo, definiendo el posicionamiento de la empresa frente al mercado elegido para ser destinatario de las acciones de comunicación y venta.

Estrategias del marketing:

Existen diferentes tipos de estrategias de marketing, con distintas etapas y factores clave, como la propuesta de valor de la empresa, la definición de los mensajes relevantes para la marca y la determinación y el análisis del cliente o público objetivo.

-Estrategias de marketing funcional:

• Son los planes que adopta cada área funcional de la cadena de valor de una organización (como la de marketing, finanzas, RR. HH., TI, etc.) para implementar y para alinearse a la visión estratégica de una empresa con el fin de alcanzar sus objetivos.

• La implementación de este tipo de estrategia de marketing implica considerar las cuatro grandes variables controlables de una compañía: producto, precio, punto de venta (o distribución) y promoción. Al cubrir las denominadas “cuatro P del marketing”, se espera que las capacidades funcionales de una empresa constituyan una ventaja competitiva.

-Estrategias de branding o posicionamiento de marca:

• Las estrategias de marketing de causa o marketing comprometido implican la colaboración entre empresas y organizaciones (con y sin fines de lucro), lo que provoca un impacto social. Los consumidores de hoy esperan una causa que trascienda al negocio de las marcas, esperan que las empresas también sean socialmente responsables.
• La reciente pero extendida preocupación por el factor medioambiental por parte de las marcas en todo el mundo podría considerarse como ejemplo. La conciencia ambiental se viene desarrollando en las sociedades postmodernas desde hace décadas y las empresas simplemente deben acompañar ese desarrollo, muchas veces por convicción, otras tantas por supervivencia.
• A este respecto, el marketing comprometido es referido como una forma de Responsabilidad Social Corporativa (RSC) en la que las acciones estratégicas de promoción y ventas de una empresa poseen un doble propósito: aumentar la rentabilidad y ayudar a mejorar a la sociedad.

-Estrategias de segmentación de mercado:

La segmentación de mercado es un tipo de estrategia de marketing que discrimina y categoriza a los potenciales clientes en diferentes grupos (o segmentos) para personalizar los mensajes. En función de determinados criterios y variables, esta clasificación puede alcanzar distintos niveles de profundidad.

Desde una perspectiva interdisciplinaria, la segmentación de mercado también puede apoyarse en aportes de la antropología social y cultural. El análisis de valores, prácticas simbólicas y dinámicas socioculturales permite comprender de manera más profunda los comportamientos de consumo y diseñar estrategias adaptadas a contextos específicos. El uso de herramientas etnográficas en estudios de mercado ha fortalecido este enfoque cultural dentro de la planificación estratégica.

De esta forma es posible elaborar y enviar los mensajes adecuados a las personas correctas. Y cuando los mensajes están destinados a un público objetivo segmentado, por ejemplo por sus intereses, ubicación geográfica o rango etario: resultan más eficaces. A su vez, las estrategias de marketing de segmentación tienen un especial vínculo con las estrategias de marketing digital y se dividen en otras cuatro categorías:

-Segmentación indiferenciada o masiva

Apela a la totalidad del público. En forma masiva, busca llegar a la mayor cantidad de clientes o potenciales clientes posible.

-Segmentación diferenciada

Divide a las audiencias en diferentes segmentos y ejecuta estrategias diferentes para cada uno, adaptando y personalizando los mensajes para cada segmento.

-Segmentación concentrada

Concentra los esfuerzos y las acciones de marketing en un único segmento, lo que permite reducir costos y crear mensajes de gran eficacia.

-Segmentación 1 to 1 (o uno a uno)

Es altamente personalizada y está dirigida a segmentos muy específicos, apuntando a cada consumidor en forma individual (por lo cual suele implicar costos más elevados).

-Estrategias de marketing digital:

• En la era digital, de los datos y la información, representan el tipo de estrategia de marketing más extendido y también el más diverso. Tienen por objetivo impulsar a las marcas y sus negocios en Internet y en los ecosistemas digitales, para lo cual implementan diversos enfoques estratégicos que suelen integrarse entre sí.

-Algunas de las estrategias de marketing digital más importantes y extendidas son, por ejemplo:

-Estrategias de e-mail marketing

Las estrategias de e-mail marketing están entre las más antiguas en entornos digitales. Sin embargo, aún siguen siendo una imprescindible herramienta de marketing, con un alto ROI y con gran potencial para la fidelización.

Consta del envío de mensajes personalizados y adaptados a cada usuario a través de su correo electrónico, lo que permite alcanzar diferentes objetivos de marketing. Así encontramos, por ejemplo, mensajes de correo electrónico de captación y atracción, boletines informativos y de novedades (newsletters) o mensajes de correo electrónico administrativos, entre otros.

-Estrategias de inbound marketing

El inbound marketing o marketing de atracción es un tipo de enfoque estratégico que, en combinación con acciones relacionadas con la optimización para motores de búsqueda y el marketing de contenidos, permite atraer público en forma orgánica y no invasiva.

-Estrategias de marketing de contenidos

Con un abordaje inbound, este tipo de estrategia de marketing digital busca atraer tráfico pertinente hacia las marcas y sus ecosistemas digitales. Se caracteriza por generar valor para usuarios y audiencias a través de la producción, publicación y distribución de contenido, la esencia misma de Internet.

-Dentro de desarrollo de la estrategia de mercadotecnia se integran actividades como:

• Conocer las necesidades (problemas) y deseos actuales y futuros de los clientes,
• Identificar diferentes grupos de posibles consumidores y prescriptores en cuanto a sus gustos y preferencias o segmentos de mercado.
• Valorar el potencial e interés de esos segmentos, atendiendo a su volumen, poder adquisitivo, competencia o grado de apremio en querer resolver el problema o colmar el deseo.
• Definir el "Avatar" o "buyer persona".
• Teniendo en cuenta las ventajas competitivas de la empresa, orientarla hacia oportunidades de mercado, desarrollando un plan de mercadotecnia periódico con los objetivos de posicionamiento buscados.

La mercadotecnia operativa es la puesta en práctica de la estrategia de mercadotecnia y del plan periódico a través de las variables de mercadotecnia mix: producto, precio, promoción y punto de venta o distribución.

"Algunos de los elementos en los que el marketing operativo puede aplicarse perfectamente son: precio del producto o servicio, empaque, gestión de proveedores, acciones de comunicación y nuevos canales, políticas comerciales y campañas publicitarias de forma general."

-Cuál es la importancia del marketing operativo: El marketing operativo tiene como gran valor ser una herramienta de utilidad para crear estrategias de marketing efectivas. Su principal función es dar a conocer las características de un producto o servicio a los clientes de manera concreta y directa. Aunado a lo anterior, el marketing operativo toma decisiones relativas al producto. Otro de sus puntos de valor consiste en que ayuda a definir las estrategias de comunicación de un producto con los clientes y su forma de distribución. Además, es una herramienta para ejecutar y adoptar correcciones oportunas en torno a las estrategias efectivas de marketing.

-Características del marketing operativo:

• El marketing operativo cuenta con cualidades que lo diferencian de cualquier otra estrategia. Entre las que más destacan se encuentran las siguientes:

• Centrado en acciones y decisiones inmediatas. Es decir, detecta un problema y lo resuelve lo antes posible.

• Rentabilidad a corto plazo. Propone una mejora que está orientada a brindar beneficios en un lapso breve.

• Basado en tácticas prácticas. Las soluciones que ofrece están basadas en hechos concretos, por ejemplo el rediseño de un logotipo, cambio de tamaño de algunas presentaciones, etc.

• Aporta volumen comercial a la empresa. Al proponer un cambio rápido, ofrece resultados de venta efectivos.

• Tiempos de ejecución cortos. Como ya hemos mencionado, al tratarse de cambios específicos, estos se llevan a cabo de manera rápida y sencilla.

• Más «agresivo» y visible en sus acciones. Los cambios que propone este tipo de marketing suelen ser percibidos por los consumidores como transformaciones importantes. Imagina a un producto o marca que desde hace años ha empleado una gama de colores primarios y después se inclina por los colores pastel

Las estrategias de mercadotecnia están ligadas al modelo de negocio, reconociendo factores de su estructura como el mercado, la distribución y la marca. Las herramientas del modelo de negocio como el modelo Business Life por Santiago Restrepo, Fluid minds por Patrick St. y Business model generation por Alexander Osterwalder, generan operaciones dinámicas para accionar respuestas estratégicas de mercadeo.

"La innovación, el espíritu empresarial y la disrupción no tienen que ver con el genio creativo" ,

dice A. Osterwalder explicando la necesidad de patrones de modelos de negocios.

LO QUE NO ES MARKETING

1. Marketing NO es engañar a la gente.

El marketing no va de mostrar algo que no es o que no existe. Sino de crear productos o servicios de valor según las necesidades de los potenciales clientes y comunicarlo a través de los medios que utilizan esas personas con un mensaje determinado.

Véase también

• Empresa 2.0 (Modelo de negocio)
• Plan de negocio
• Mercadotecnia

Referencias

• Datos: Q1363963
• Multimedia: Marketing strategy / Q1363963