Marca blanca

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La conocida como marca blanca, correctamente llamada marca del distribuidor o marca genérica o marca propia, es la marca perteneciente a una cadena de distribución (generalmente, híper o supermercado, pero también de gran distribución especializada) con la que se venden productos de distintos fabricantes. Las marcas blancas se han considerado tradicionalmente una estrategia B2C (abreviatura de Business-to-customer, «del negocio al cliente», en inglés). Además, las tiendas descuento apuestan por las marcas del distribuidor con una mejor relación calidad/precio.

Las primeras marcas blancas[editar]

El objetivo de las marcas blancas es conseguir una fidelidad comercial para los artículos del establecimiento. El desarrollo de las marcas blancas empezó en 1975, con lo que entonces se llamó «producto libre». La premisa de su lanzamiento era:

«Igual de buenas que las grandes marcas y más baratas (porque no hay gastos de publicidad)».

Los primeros envases de estos artículos eran blancos y bastante asépticos; de ahí, el nombre de marca blanca[1] . Trataba de captar al comprador que pretendía comprar un producto básico sin tener que pagar por la marca del fabricante.

Las marcas blancas comenzaron con productos de alimentación de compra frecuente: leche, pastas alimenticias, arroz, legumbres, galletas... Y siguieron con otros artículos de uso frecuente en el hogar, tanto de limpieza como de higiene corporal. Las marcas blancas aparecen y se consolidan para artículos de compra con poca implicación emocional por parte del comprador o usuario final.

La marca blanca ha tenido un gran auge en la distribución alimentaria en los últimos años, pasando en algunos países a superar las ventas de marcas del fabricante. La confianza que el consumidor ponía en un fabricante se traslada a una cadena de distribución que merece su aprobación.

Polémica respecto a su nombre[editar]

Aunque mayoritariamente se ha popularizado su nomenclatura como Marca Blanca, dentro del ámbito académico se refiere a ella como marca de distribuidor. El concepto de marca de distribuidor confirma el hecho de que aunque no sea una marca comercial sí que dispone su propia identidad, diseño, y publicidad. En lugar de tener campañas publicitarias en medios, su publicidad se realiza a través del PLV o Publicidad en el Lugar de Venta. El diseño de sus envases ya no es blanco, sino que lleva diseño. En muchos de los productos de marca de distribuidor se realizan ventas cruzadas en las que se obliga al cliente a fidelizarse a la marca, como podría ser el caso de los difusores de ambientadores y los recambios, teléfonos móviles que sólo funcionan con su operador, o similares.

La marca de distribuidor, a diferencia de la marca blanca que aparecieron en los años 70 cuenta con un reconocimiento de exclusividad, asociado a la marca del distribuidor del producto. En algunos casos las marcas de distribuidor se han vuelto tan populares que han llegado a desplazar a marcas tradicionales. La reducción del precio de estos productos, frente a otros en los que marca es compartida por diferentes distribuidores, es notable. El incremento de la venta de estos productos, frente al desconocimiento de la nomenclatura de marca de distribuidor, ha provocado que popularmente se haya extendido esta acepción.

En otros países, como los de habla sajona, donde se suele aplicar el término "private label", sí que existe esta diferencia de manera más evidente, refiriéndose a marca de distribuidor o marca blanca, dependiendo de su envase. Además, en España no es popular el hecho de que en un mismo supermercado convivan marcas, marcas de distribuidor, y marcas blancas. No obstante en otros países es habitual encontrar productos de gama básica que carecen de ninguna personalización asociada al distribuidor como una gama aún más económica.

Ventajas e inconvenientes[editar]

Ventajas[editar]

Algunas ventajas son:

  • Normalmente son marcas más baratas que las marcas que distribuye el fabricante al ahorrar costes en publicidad y promoción.
  • En muchos casos, el producto es idéntico al comercializado por marcas líderes pero a un coste inferior.
  • El fabricante tiene garantizada la implantación de su producto en un mercado concreto y amplio, los puntos de venta del distribuidor.

Inconvenientes[editar]

Algunos inconvenientes son:

  • La percepción de los consumidores de que el control de calidad pueda ser menos riguroso para ahorrar en costes de producción; o que se intente ahorrar en la materia prima destinada a la marca blanca para mantener un precio barato.
  • El producto, dentro de un envase de marca blanca, puede cambiar sin previo aviso de distribuidor, que puede cambiar de proveedor para su marca de detergente, por ejemplo; así, la calidad o el sabor pueden variar sin que el consumidor lo haya elegido. Algunos de estos cambios se pueden apreciar a simple vista, como un cambio de envase —puesto que el nuevo fabricante puede tener envases distintos—, pero otras veces las diferencias se observan con el uso o consumo del artículo.
  • Se pierde la conexión entre el fabricante y el cliente; esto es importante para artículos con servicio postventa, como electrodomésticos, aparatos de audio y vídeo.

Disputa con las marcas de fabricante[editar]

Los últimos años algunas conocidas empresas (por ejemplo Kellogg's) están anunciando notoriamente que no fabrican productos de marcas blancas.[2] [3] Algunas lo hacían en el pasado (por ejemplo Danone) pero decidieron cambiar de política y dejar de hacerlo, apostando por sus propias marcas. Todo ello se debe a la dura competencia que sufren por parte de las marcas blancas.[4] Paradójicamente, hay alguna marca de fabricante que, pese a anunciar que no fabrica para otras marcas, sí deja que una tercera marca fabrique para ella; es el caso de Danone.[5] [6]

Apoyo de los medios de comunicación a las marcas de fabricante[editar]

El auge de las marcas blancas ha perjudicado a algunas marcas de fabricante, lo que ha hecho que inviertan menos en publicidad. Esto ha reducido los ingresos de algunos medios de comunicación.[4] Debido a ello algunos medios se han posicionado recientemente a favor de las marcas de fabricante.[7]

Marcas blancas[editar]

Compañías telefónicas[editar]

Grandes almacenes[editar]

  • Falabella: (Chile, Perú, Argentina, Colombia), Recco (electrónica)
  • París: (Chile y Argentina) NEX
  • Ripley Corp. S.A.: (Chile y Perú) Hitech
  • DIN-ABC: Kioto
  • El Corte Inglés: El Corte Inglés, Aliada, Boomerang (deportes), Brotes / BTS (textil infantil), Emidio Tucci y Dustin (textil), Investrónica (informática/electrónica)

Hipermercados[editar]

  • Eroski-Caprabo: Eroski basic (la marca de menor precio), Eroski (marca intermedia), Eroski Natur (Marca de frescos), Eroski Sannia (marca para productos saludables), Eroski SeleQtia (marca Premium), belle (marca exclusiva en perfumería), Ecron (electrodomésticos, imagen y sonido), Romester (deportes), Visto Bueno (textil).
  • Alcampo: Primer Precio (en la mayoría de departamentos, se supone que la de menor precio-calidad), Auchan (Alimentación), Basic Line (imagen, sonido, electrodomésticos), Rik&Rok (infantil), Cup's (deportes), Genium (bricolaje, automóvil), In Extenso (textil).
  • Carrefour: Carrefour (en la mayoría de departamentos), Carrefour Discount (se supone que la de menor precio-calidad), Tex (textil), Basic (textil), First Line (electrodomésticos, desaparecida), Blue Sky (electrodomésticos, desaparecida), Carrefour Home (electrodomésticos, sustituta de las dos anteriores), Top Bike (deportes).
  • Coto: Coto (alimentos, lácteos y bazar), Ciudad del Lago (alimentos y lácteos), Cristal del Lago (perfumería y bazar), Escudo de Oro (alimentos), Top Camping (artículos para camping y pesca), Top College (artículos colegiales), Top Design (textil, indumentaria y calzado), Top Fitness (máquinas para deporte, aparatos de gimnasio, accesorios y ropa deportiva), Top Funny (juguetes, ropa de bebés y niños), Top Furniture (muebles), Top Garden (artículos de jardín), Top Home (pinturas, herramientas y maderas), Top House (electrodomésticos), Top Motors (accesorios para autos), Top Office (artículos para oficina), Top Pet (alimentos para mascotas), Top Style (menaje y blanco).
  • Hipercor: DOC (textil hombre), Mellachia (textil mujer), DOMBI (textil infantil), Runfit (deporte), ANSONIC (electrodomésticos), Hipercor (mayoría de departamentos) y Aliada (la marca de menor precio).
  • Jumbo: Bell's (alimentos y perfumería), GlobalHome (electrodomésticos), Jumbo ( en Colombia JBO)(alimentos).
  • Walmart: Durabrand (electrodomésticos), George (indumentaria masculina), Great Value[8] (alimentos), Simply Basic (indumentaria femenina).
  • Soriana:Soriana [(en la mayoría de departamentos), algunos productos todavía se encuentran con el nombre anterior de la marca: Hipermart], Back to school (Articulos escolares),Valley Foods (Productos alimenticios), entre otras.

Supermercados[editar]

  • AhorraMas: Alipende (alimentación), Meque (mascotas), Lanta (droguería), Bodyplus (higiene personal).
  • Changomás: Great Value[9] (alimentos), Durabrand (electrodomésticos).
  • Cooperativa Consum: Consum, Consum basic, Charter
  • Despensa Familiar: SULI (varios).
  • Supermercados Dia: Dia.
  • Dinosol Supermercados, S.L. (supersol, Hiperdino): superSol.
  • Disco: Bell's (alimentos y perfumería), Jumbo (alimentos).
  • D&S Líder: Líder, Acuenta (Alimentos), Groven (Electro).
  • E.Leclerc: Marca Guia, Eco+ (se supone que la de menor precio y quizá calidad), Tissaia (moda).
  • El Árbol: Super.
  • Eroski-Caprabo: Eroski basic (la marca de menor precio), Eroski (marca intermedia), Eroski Natur (Marca de frescos), Eroski Sannia (marca para productos saludables), Eroski SeleQtia (marca Premium), belle (marca exclusiva en perfumería), Ecron (electrodomésticos, imagen y sonido), Romester (deportes), Visto Bueno (textil).
  • MásyMás: Alteza (pastas)
  • Mercadona: Hacendado (alimentación), Bosque Verde (droguería), Deliplus (droguería), Knebep (bebidas alcohólicas), Compy (comida para mascotas).
  • Super Vea: Bell's (alimentos y perfumería), Jumbo (alimentos), Vea (alimentos, lácteos y perfumería).

Grandes superficies especializadas[editar]

  • Decathlon: Decathlon, Quechua, Tribord, b'Twin, Kalenji, Artengo, Domyos...

Hidrocarburos[editar]

Véase también[editar]

Referencias[editar]

  1. Colanesi, Jean Marc (julio de 2008). «La marca de distribución». ESIC Alumni (Número 7). ISSN 1887-5327, página 10. 
  2. Cristina Garrido (27 de abril de 2009). «Las grandes marcas se blindan contra las ‘blancas’» (en español). ABC. Consultado el 26 de julio de 2009.
  3. «Leche Pascual lanza un 'spot' que remarca su valor añadido y subraya que no fabrica para otras marcas» (en español). Terra (8 de mayo de 2009). Consultado el 26 de julio de 2009.
  4. a b Vicente Martínez Ayala (31 de marzo de 2009). «Las marcas blancas dan la puntilla a los medios tradicionales» (en español). Bottup. Consultado el 26 de julio de 2009.
  5. Danone encarga a un tercero la fabricación de sus postres más exclusivos (finanzas.com, 22/07/2009)
  6. ¿Quién fabrica para Danone? (Gastronomía y Cía, 22 de Julio de 2009)
  7. http://marketingytelevision-ceropretensiones.blogspot.com/2009/04/las-televisiones-apoyan-las-marcas-para.html Las televisiones apoyan a las marcas para evitar la caída de sus ingresos por publicidad] (Marketing & Televisión en CeroPretensiones, Blogger)
  8. http://www.walmart.com/cp/Great-Value/1044719
  9. http://www.walmart.com/cp/Great-Value/1044719

Enlaces externos[editar]

Relaciones entre algunas marcas y marcas blancas[editar]