Publicidad por emplazamiento

Publicidad de cocacola en el espacio.

La publicidad por emplazamiento o product placement es una técnica publicitaria que consiste en la inserción de un producto o marca dentro de la narrativa del programa (mostrado, citado o utilizado por los actores). Se utiliza por lo general en medios de comunicación audiovisuales como programas y series de televisión, telenovelas, videos musicales, cine, reality shows y videojuegos entre otros. Esta estrategia se popularizó en la década de los 80. Los productores recurren cada vez más a esta fórmula publicitaria como modo de financiación. Entre los expertos existe un debate sobre si todo lo que esté en un programa y se publicite es product placement. Algunos sostienen que sí debido a que independientemente de que esté en otra sección del mismo programa, de hecho lo está, pero otros aseguran que no lo es debido a que no se realiza en un mismo contexto del motivo del programa y que se realiza una pausa para hacer la mención.

Tipos de publicidad por emplazamiento

Podemos distinguir diversas categorías de product placement según su grado de agresividad:

• Pasiva: el producto está presente en la escena y hasta en el contexto, pero los personajes no lo mencionan ni interactúan con él. Por ejemplo, una caja de cereales de una determinada marca sobre la mesa del desayuno.
• Activo: los personajes interactúan con el producto sin mencionarlo. Siguiendo el ejemplo de antes, podríamos ver alguna persona en escena comiendo esos cereales.
• Activo con mención: los personajes incluyen en su discurso la marca del producto. Per ejemplo: Me apetece un bol de cereales X [la marca en cuestión].
• Activo con alusión: los personajes mencionan algunas de las cualidades positivas del producto. Por ejemplo: ¡Qué crujientes son los cereales X!

Historia

Esta técnica nació en Estados Unidos a principio de los años 30. Se utilizaba sobre todo en el mundo cinematográfico como parte del desarrollo narrativo, en concreto en algunas comedias de Hollywood anteriores a la II Guerra Mundial. Después de la guerra, debido a la desconfianza que suscitaba la publicidad, remitió el uso de esta estrategia. A causa de esto tuvo lugar el fenómeno llamado ACME reality consistente en la invención de una realidad de marcas ficticias para evitar las referencias a marcas reales en pantalla. Recibe el nombre de la conocida marca ACME perteneciente a las aventuras de El Coyote y el Correcaminos del universo Looney Tunes.

Sería ya a principios de los 70 cuando la publicidad por emplazamiento renació gracias a la aparición de las agencias especializadas que actuaban como intermediarios al buscar, gestionar y negociar emplazamientos de productos en series de televisión y películas. A partir de entonces, esta técnica recibió un fuerte impulso que culminó en 1990 con la creación de la ERMA (Entertainment Resources of Marketing Association), una entidad no gubernamental para la autorregulación de los emplazamientos. La década de los 90 supuso la total popularización del product placement. El ejemplo más claro se ve en la película El show de Truman, donde mientras el protagonista desayunaba mencionaba las cualidades y bondades de una bebida.

Algunos ejemplos

Ejemplos de esta técnica publicitaria aparecen en las series de televisión. Por lo general, cuando se come en una mesa, los actores interactúan con los mismos productos y los consumen, mostrando las "bondades" de éste, pero pretendiendo no hacer notoria la mención al producto. En el cine, por lo general, se centra en la promoción de automóviles o equipamiento electrónico de todo tipo, como el caso de Matrix o Cellular. Además se han hecho campañas de cortos de cine realizados especialmente para promocionar un producto, es el caso de BMW y su serie de cortos BMW Films donde, sin mencionar la marca, está presente el auto que es parte esencial de la trama.

Sin embargo, unos de los casos más relevantes de publicidad por emplazamiento lo debemos a Steven Spielberg que en 1982 utilizó los Reese's Pieces de The Hershey Company en la película E. T.: El extraterrestre. Las ventas se incrementaron en un 80% tras el lanzamiento de la película. Antes de concretar el trato con The Hershey Company se había dirigido a la Mars, Incorporated con intención de utilizar los M&M's pero suponía tal cambio de ideas en los planteamientos publicitarios de la época que fue rechazada. Entre sus ventajas cuenta que debido a la cantidad de atención por parte del espectador le gana a la tanda de comerciales y al zapeo, tiene menores costos de producción, posee relativa mayor exposición en pantalla y puede mencionarlo un líder de opinión.

Enlaces externos

• ¿Qué es el Product Placement?
• Publicidad de móviles en filmes futuristas Análisis de la técnica del product placement en el cine en el diario español El País (24 de octubre de 2002)
• Product Placement. Cuando el producto es parte del "cuento" Análisis de la técnica del product placement en los medios de comunicación en la revista chilena especializada Publimark
• El poder de la marca El patrocinio como medio para obtener unas ventajas comerciales y potenciar su imagen pública.
• Product Placement - iTVX