Usuario:DIEGO EDUARDO SÁNCHEZ/Taller

PSICOLOGÍA DE LA PERSONALIDAD

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New York, Estados Unidos

Definición

La psicología publicitaria es un campo de estudio y de aplicación donde convergen los intereses del consumo (la publicidad), con la psicología. Entorno a las variables que permiten explicar y predecir con mayor exactitud las tendencias psicológicas del acto de consumo, teniendo en cuenta la influencia, la persuasión y los medios de comunicación.

Por lo tanto la psicología publicitaria se encarga de estudiar las características y efectos que la publicidad causa en el público

La publicidad es dar a conocer un acontecimiento, un servicio, un objeto, unos conocimientos; siempre es dar a conocer algo. ¿Es una información?, no, la publicidad va más allá, intenta convencer o persuadir para que se acuda a tal acontecimiento o se utilice un determinado servicio, o se compre un objeto. Es decir, pretende que el receptor de la información sea el consumidor, y sobre todo un consumidor satisfecho, para que de esta manera también está satisfecho aquel que vende u ofrece un producto. La publicidad, además de ser información, participa de las características de la comunicación y de una comunicación pensada y realizada para grandes grupos y/o sectores.​

La publicidad es parte integrante del marketing, tanto si éste es considerado como “el conjunto de técnicas que permiten llevar la mercancía (producto o servicio) del productor al consumidor, consiguiendo o intentando conseguir (al mismo tiempo) que éste quede satisfecho, y que el productor obtenga el máximo beneficio”. Consideramos el marketing como un proceso cuyas integrantes serían o son: la investigación de mercados o del público consumidor, el estudio y el diseño de productos, la política de precios y distribución, la publicidad y la promoción, las ventas y el control de la comercialización. Así, la publicidad forma parte de del engranaje del marketing y sus cuatro elementos son: la comunicación, el publico consumidor, la capacidad de persuadir y la de orientar la acción del consumidor.​

“La comunicación publicitaria no es una codificación, sino un lenguaje que articula varias codificaciones”. De este carácter complejo del mensaje publicitario y de la diversidad de signos que emplea, resulta la dificultad de su análisis y al mismo tiempo lo hacen más complejo las diversas y variadas relaciones contextuales y de sentidos que pueden completarlo”.​

Muchas de las características de estos códigos vienen determinadas, por el medio o soporte. Pero también por los imperativos y funciones extralingüísticas del mensaje. La publicidad debe dotar a sus productos de una imagen de marca que lo identifique, con una “personalidad” propia, y que lo distinga de otros productos del mercado: todo ello debe resultar del empleo efectivo de todos los códigos empleados. Incluso en los mensajes publicitarios que apelan a un único sentido, se da esta pluralidad de signos y códigos en relación.​

Historia y Desarrollo

Las complejas relaciones entre los componentes icónicos y los componentes escritos de un texto han suscitado encendidas polémicas. Entre las posiciones antagónicas de mayor transcendencia destacan las de Barthes y G. Péninou. Según Barthes "toda imagen es polisémica el anclaje es la función más frecuente del mensaje lingüístico". En cambio, para Péninou las relaciones entre palabra e imagen están "fundadas las más de las veces sobre un reaseguramiento mutuo" . Por su parte, J. A. Ramírez realiza una exhaustiva enumeración de las funciones del texto con respecto a la imagen, entre las que considero pertinente destacar la noción de "asociación icónico-verbal". Esta última noción, aunque expresada de modo diverso, resulta compatible con la tesis defendida por L. Sánchez Corral quien, ha probado teórica y empíricamente la "simbiosis calculada de texto e imagen fotográfica”. El autor emplea la metáfora de "simbiosis calculada" en el sentido de planificación cuidadosa por parte de los publicistas de las reiteraciones, redundancias y reenvíos mutuos entre la parte verbal y la parte visual de un texto.

Georges Péninou ​

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Georges Peninou

Es uno de los pioneros del análisis de la imagen publicitaria, e inicia la labor de construcción de una semiótica publicitaria al partir del análisis de un aviso de Indian Tonic Schweppes, en el cual propone no confundir el mensaje, o sustancia informativa especificada, con su soporte. A este análisis lo denomina Estructura del Manifiesto y en ella parte de Mensaje y Manifiestos donde desmonta el mensaje en función de la disposición gráfica de sus elementos “Tres textos, en lugares distintos, con una composición no lineal y una importancia y una grafía distintas sitúan el producto social, técnica y comercialmente” (Péninou, 1976: 49). Realiza, pues, una lectura enunciativa, descriptiva, coincidental y óptica de la imagen publicitaria, en contraposición a la forma tradicional del análisis de las figuras retóricas contenidas en la imagen publicitaria. [1]

Luego de focalizar Mensaje y Manifiestos, Péninou propone examinar los soportes y variantes que sustentan el anuncio. Las variantes son las variables cuyo juego de presencia o ausencia autoriza la institución del sentido y los soportes permiten que sobre ellos descanse el sentido, son la materia semantizable .

No obstante, conviene enfatizar las subdivisiones planteadas por Péninou en cuanto a la Publicidad de Presentación se refiere, por cuanto el discurso publicitario en cuestión privilegia al presentador a la hora de elaborar sus anuncios.

El régimen de la presentación se subdivide en dos grandes ramas, según que haya acto o estado, intermediario o ausencia de intermediario, es decir, ostención o exposición. A su vez la publicidad de ostención se subdivide en dos subgrupos en función de la relación de solidaridad o de no solidaridad corporal entre el presentador y el objeto presentado: tenemos entonces la exhibición o la designación”.

Jean Baraduc​

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Análisis semiótico de la publicidad

Este autor, incluido en la obra de Marafioti, plantea la desvalorización que se ha hecho de la imagen, en los análisis semióticos del discurso publicitario, y el rechazo casi generalizado de que ésta pueda organizar el sentido. En su planteamiento, Baraduc propone el desciframiento del itinerario perceptivo que recorre el receptor, recogido también en el trabajo de J. Cabeza (1989 y 1985).

El reconocimiento inmediato de la organización propia de la imagen publicitaria que el lector hace le permite a Baraduc postular la existencia de una gramática de la imagen definida como “un conjunto de elementos pictográficos que tienen una estructura interna”.

Baraduc advierte la necesidad de buscar una analogía estricta entre el mensaje lingüístico y el icónico para una lectura correcta del anuncio. De esta manera, distingue entre los factores inherentes al objeto representado (tamaño, color) y los factores claves para estructurar el mensaje icónico (ubicación en el plano, luminosidad, nitidez), formando con ellos una serie de oposiciones:

Tamaño: grande / pequeño Color: coloreado / apagado Plano: próximo / lejano Nitidez: nítido / vago Luminosidad: luminoso / oscuro

A. Carreto Hernández​

En su estudio del Código Icónico, el autor plantea que la imagen ha de ser entendida como una unidad significativa que reúne todas las condicionantes para ser signo: significado, significante (materialidad) y significación (Carreto, 1997). Del mismo modo, explica que la imagen es captada mediante dos procesos de percepción: el descriptivo y el simbólico. El primero viene determinado por la percepción de los elementos que integran la imagen: líneas, contornos, formas, colores, etc.; y el segundo, por la interpretación de esos elementos en cuanto a su significación. De esta forma, afirma Carreto, toda imagen puede poseer grado de figuración, iconicidad y complejidad.

• a)El grado de figuración está en función del reconocimiento de modelos reales previamente conocidos por el ser humano (Mujer + niño = maternidad).
• b)El grado de iconicidad se refiere a la exactitud de la imagen respecto al objeto representado. El grado de iconicidad se ancla en la analogía o similitud entre el objeto y su imagen, o entre la imagen y el natural (Carreto, 1997).
• c)El grado de complejidad está estrechamente relacionado con la lectura que se hace de la imagen. Entre mayores niveles de abstracción ostente una imagen, mayor grado de complejidad tendrá su decodificación o lectura.

Entre el conjunto de subcódigos que propone el autor, y que en realidad son retomados y ampliados de la obra de Péninou: Física y Metafísica de la Imagen Publicitaria, se encuentran: el fotográfico, el cromático, el tipográfico, el morfológico y los culturales.

Respecto al subcódigo fotográfico afirma que dado su alto grado de iconicidad constituye un valioso recurso para transmitir información objetiva y una técnica que puede manipularse, consciente o inconscientemente, para connotar otros significados según la intencionalidad del emisor. Dentro de las categorías que plantea para disgregar este subcódigo se ubican: a) La fotografía como documento: muestra una imagen objetiva como evidencia de algo que ocurrió en realidad. b) La fotografía como obra de arte: designa la función netamente artística de la fotografía y engloba la foto retrato que ahonda en la personalidad, el carácter, la psicología del sujeto representado a través de la imagen fotográfica; la foto emotiva, que despierta sentimientos subjetivos gracias a mensajes fundamentalmente connotativos que involucran al receptor con la escena representada; y la foto como recurso estético, transmite la belleza en cuanto tal, independientemente del objeto presentado en la imagen, en función de las convenciones socialmente aceptadas. Y finalmente, c) La fotografía como texto con la cual se pretende lograr una lectura de la intencionalidad del emisor. Comprende: la foto como narración, se montan imágenes entre sí, o imágenes con palabras, para narrar una acción determinada, en una secuencia de fotografías; la foto como opinión, refleja la realidad vista por el emisor, mostrando su ideología, su visión a través de la imagen captada; la foto como relación de ideas, se refiere a una serie de imágenes encadenadas que sirven para ampliar la significación de las cosas a través del contraste de las imágenes; y la foto como símbolo que remite a conceptos, a modelos, mas no a imágenes reales, expresan lo que el símbolo representa culturalmente (la cruz, por ejemplo).

• El subcódigo cromático representa para Carreto un elemento atencional que da más categoría al anuncio, afirmando inclusive que “es más atractiva una imagen que utiliza el color que una en blanco y negro”. Lo cual no parece encajar con la presente investigación al pretender demostrar la importancia de la función estética y expresiva que posee la fotografía en blanco y negro.

• El subcódigo tipográfico no sólo comunica lo que expresa lingüísticamente el carácter o tipo, sino que se han de tener en cuenta todos los recursos que permiten vislumbrar sus posibles lecturas como recurso expresivo, netamente visual e icónico.

• El subcódigo morfológico ser relaciona con la disposición espacial de los elementos que integran el anuncio y que facilitan su recorrido geográfico (perceptivo).

• Los sub-códigos culturales son determinados por aquellas convenciones que la sociedad por tradición, o cultura, les ha conferido una cierta significación, como es el caso del sexo, los juegos, el protocolo y la moda, entre otros.,

En este nivel de análisis se incluyen los grados de figuración, iconicidad y complejidad que posee el anuncio a analizar. Se describen, además, la vestimenta utilizada, pose, color de la piel, del cabello, de los ojos, el sexo, los posibles signos que connoten status o pertenencia a grupos específicos, o aquello que pueda inducir a pensar en una determinada clase, posición económica, cultural, religiosa, etc.; y, como otro grupo o categoría, la posición, si están de frente, reflejando una característica implicativa de la imagen, dirigiéndose directamente al receptor; el plano fotográfico (encuadre), tipo de construcción (axial, en profundidad, focalizada, secuencial o la combinación de alguna de ellas), etc. La interrelación entre lo lingüístico y lo icónico parte de la integración que debe prevalecer entre todos los elementos que conforman el anuncio y el contexto en el cual se inserta. “Por eso una vez estudiado por separado cada uno de los elementos integrantes del anuncio, hay que estudiarlos en su interrelación, en su totalidad”.[2]

La publicidad en el siglo XXI

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Estilos de vida - Consumo

Los seres humanos no podemos estar dispersos, somos seres sociales y por tanto solemos vivir en grupos, ya sea de mayor o menor densidad de población, pero juntos al fin. En la época actual la cultura juega un papel determinante para la construcción de la personalidad, existen múltiples artefactos que ayudan a la construcción de la misma como los medios masivos de comunicación (radio, internet, televisión, prensa, etc). Nos centraremos en la televisión para este apartado. Se sabe que “la expresión” conecta con la pretendida objetividad de la información televisiva. Las letras son signos; las imágenes en cambio son realidades. El que contempla una imagen o las noticias de un informativo está convencido de que misteriosamente se le ha abierto una ventana a la realidad, que aparece ante sus ojos de una forma nítida y transparente. Aparentemente en la imagen televisiva no hay mediación ni discurso, porque no hay signos, sino realidades, aparentemente. Esta ilusión de verosimilitud incrementa, pues, la impresión de que la televisión es una tecnología neutra, transparente, que se limita a reproducir la realidad.​

Es tal el peso que adquiere la imagen en las culturas occidentales que acaba convirtiéndose en generadora de la realidad. Se invierte la situación originaria: no es que la imagen reproduzca la realidad, sino que la realidad se esfuerza por parecerse a la imagen. Si la primera reacción ante la televisión fue la fascinación porque se parecía a la realidad, porque la reproducía a la perfección, hoy se exige cada vez más a la realidad que se parezca a la televisión. La televisión responde a todas las expectativas. La realidad, en cambio, resulta a veces decepcionante. (Echazarreta, 1999). Es así como la televisión también crea sujetos, seres con “personalidades” adquiridas y/o diseñadas para un fin en específico, con rasgos, conductas y creencias adoptadas de las compañías televisivas. Orozco en 1987 identifica tres momentos determinantes en el proceso de recepción televisiva que permiten y posibilitan estos procesos: ​

• 1.- La construcción de los significados por parte de la institución televisiva: En este punto el autor no se refiere a la producción de cierta programación sino a la encodificación particular de acuerdo a un código cultural específico. Esto implica el análisis de las condiciones socio-históricas de la televisora y las directrices político-económicas que ésta asume como institución cultural en determinado periodo histórico.
• 2.- La proposición de significados dentro de determinado producto cultural: Esto significa entender y estudiar la forma en cómo determinado contenido “invita a los receptores a verlo de acuerdo al significado preferente con el que fue encodificado”. La intención es desentrañar tanto el código significante como el conjunto de significados que conforman posiciones de lecturas específicas”.
• 3.- Finalmente, la interacción entre los receptores y los significados propuestos por la televisión. Aquí se pretende hacer evidente “la negociación” mediante la cual se aceptan o rechazan los mensajes televisivos

El primero enfatiza la relación que existe entre televisión e ideología; el segundo explora la construcción de significados alternativos a través de programas televisivos (comerciales) que buscan contrarrestar los estereotipos vertidos en los medios y, finalmente, explorar la interrelación entre los receptores de la televisión. Como tal la televisión vista como institución cultural en la sociedad no reproduce los significados dominantes otorgados a la realidad (comercial con frases populares), sino que crea significados propios; es decir reproduce patrones y significados culturales a través de la creación de nuevos significados.

Consumo y publicidad

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John Berger

John Berger en su libro titulado Modos de ver comenta que las ciudades en que vivimos (civilizaciones del siglo XXI), todos vemos a diario cientos de imágenes publicitarias. Uno puede recordar u olvidar estos mensajes, pero los capta por breves momentos, y durante un instante estimulan la imaginación, sea por medio del recuerdo o de la expectación. La imagen publicitaria es cosa del momento. La vemos al mirar una página, al doblar una esquina, cuando un vehículo pasa ante nosotros. O la vemos en una pantalla cinematográfica, en tv, etc. Las imágenes son también cosa del momento en el sentido de que deben renovarse continuamente para estar al día. Sin embargo, nunca nos hablan del presente, a menudo se refieren al pasado y siempre al futuro. Estamos tan acostumbrados a ser los destinatarios de estas imágenes que apenas si notamos su impacto total. Una persona puede notar una imagen concreta o cierta información porque corresponde a algo que les interesa especialmente en ese momento. Pero aceptamos el sistema global de imágenes publicitarias como aceptamos el clima. Por ejemplo, el hecho de que esas imágenes sean cosa del momento pero hablen del futuro producen un efecto extraño que, sin embargo, ha llegado a sernos tan familiar que apenas y lo notamos.​

Normalmente, se explica y justifica la publicidad como medio competitivo que beneficia en último término al público (al consumidor) y a los fabricantes más eficientes, y con ello a la economía (hablando en términos de dar poder al más fuerte). Está estrechamente relacionada con ciertas ideas sobre la libertad: la libertad de elección para el comprador, libertad de empresa para el fabricante. La publicidad no es simplemente un conjunto de mensajes en competencia; es un lenguaje en sí misma, que se utiliza siempre para alcanzar el mismo objetivo general. Pero hay que tener claro que, la publicidad como sistema, hace una sola propuesta. Nos propone a cada uno de nosotros que nos transformemos, o transformemos nuestras vidas, comprando algunas cosas más. Este algo más nos hará más ricos de alguna manera (socialmente hablando) aunque en realidad seremos más pobres por habernos gastado nuestro dinero. La publicidad nos convence para que realicemos tal transformación mostrándonos personas aparentemente transformadas y como consecuencia de ello envidiarlas. La fascinación radica en ese ser envidiado. Y la publicidad es el proceso de fabricar fascinación.​

La publicidad es efectiva precisamente porque se nutre de lo real. Ropas, alimentos, coches, cosméticos, baños, sol, son cosas reales y deseables por sí mismas. La publicidad empieza por actuar sobre los apetitos naturales. Pero no puede ofrecer el objeto real del placer y no hay sustituto convincente para un placer en los términos propios de ese placer. Cuanto más convincente trasmite la publicidad el placer de bañarse en un mar cálido y distante, más consciente será el espectador – comprador de que se encuentra a cientos de millas de ese mar y más remota le parecerá la posibilidad de bañarse en él. La publicidad se centra siempre en el futuro, le ofrece una imagen de sí mismo que resulta fascinante gracias al producto a la oportunidad que se está intentando vender. La publicidad se centra en las relaciones sociales, no en los objetos, busca crear envidia por poseer algo que los demás no tienen. No promete el placer, sino la felicidad: la felicidad juzgada por los otros, desde afuera. La felicidad de que le envidien a uno es fascinante.​

¿Como nos modifica la publicidad en nuestra vida diaria?

La televisión y los medios masivos de comunicación adquieren culturalmente un amplio poder para la significación de la realidad porque “su discurso es especialmente vulnerable a ser tomado por dado”, pues lo que sale en su pantalla resulta tan natural o normal que difícilmente el televidente repara en las mediaciones que esto conlleva. Este proceso requiere de la existencia de diversos “mecanismos de significación” que permitan ir desdoblando los códigos televisivos; primeramente, porque la encodificación realizada por la televisión necesariamente tiene como premisa que “la realidad no es significante por sí misma” y, en consecuencia, los significados pueden ser múltiples tanto en la producción de esa realidad como en las interpretaciones que la audiencia pueda generar de la misma. Esto me hace recordar a Albert Bandura, él sugirió que el ambiente causa el comportamiento; cierto, pero que el comportamiento causa el ambiente también. Definió este concepto con el nombre de determinismo recíproco: el mundo y el comportamiento de una persona se causan mutuamente.​

La psicología del comprador

La conducta del consumidor comprende varios aspectos que complejizan su comprensión. Cualquier acto de compra incluye una reacción a un problema o a una necesidad. También implica un proceso de decisión en torno a las siguientes cuestiones: qué comprar, cuánto, dónde, cuándo y cómo. La explicación de las decisiones de consumo se apoya en la elaboración de modelos que representan, de modo esquemático, reflexiones, influencias y acciones. Estos modelos atienden a las principales variables que inciden en el proceso de decisión: las diferencias individuales, influencias externas, procesos psicológicos, experiencia de consumo, implicación, conflicto entre alternativas, disponibilidad de tiempo, etc.

Los motivos emocionales implican la selección de metas de acuerdo a criterios personales o subjetivos (deseos de individualidad, de orgullo, de afecto, entre otras), se señalan que los compradores impulsivos reaccionan más emocionalmente que otros hacia los estímulos bajo una situación de compra. Wlakies y Bergel, (1989), incorporan aquí lo que denominan necesidades estéticas, es decir, aquellas necesidades implicadas en aspectos como la belleza o el estilo de las personas. Muchas personas buscan la belleza y la estimulación en sus vidas, no es suficiente para estas personas estar, por ejemplo, físicamente sanos, tener éxito o ser apreciados, por lo que se convierte en una necesidad realmente poderosa. Existen diferencias de género en el consumo. Las mujeres tienen compras emocionales más relacionadas con productos y servicios que tiene que ver con su propia imagen. Por el contrario, los hombres muestran una mayor variedad de compras emocionales al incluir también aparte de la ropa otros productos como los relacionados con la música, con los accesorios de auto, accesorios de informática y del deporte (Luna, 1999). Con respecto a la compra hedónica, esta variable es más subjetiva que la utilizada y se relaciona con el placer de la compra o ir de tienda, siendo más divertida y entretenida que la ejecución de tareas de compra utilitaria (Holbrook y Hirschman, 1982). Por ello, se asocia a la compra hedónica conceptos de compra impulsiva o compra compulsiva, donde se prioriza más el impulso de la compra que la necesidad real del producto. Woods (1960) estableció una tipología que distinguió entre los productos simbólicos, hedónicos y funcionales. De tal modo que la búsqueda de información sería mayor en los funcionales, mientras que en los simbólicos y hedónicos estarán determinados por diferentes mecanismos.​