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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ORIENTADO A LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA.

 Por mucho tiempo, hemos escuchado hablar sobre la investigación de mercados y su relación con la Planificación Estratégica. Para lograr una mayor comprensión debemos de recordar que la planificación estratégica es definida por distintos autores como el proceso que se sigue para determinar la metas de una organización y las estrategias para cumplirlas. Indudablemente de lo anterior se desprende que el análisis de mercados forma parte del ciclo de la planificación estratégica; ya que es por medio de él que se obtiene la información para orientar los esfuerzos y de esta manera poder encaminar de una mejor manera el alcance de las metas establecidas.

La investigación de mercados dentro de las organizaciones juega un papel crucial en la determinación de los diferentes escenarios que rodean la organización; al hablar de escenarios no hacemos mas que referirnos al análisis de los ambientes y variables del entorno que influyen en el comportamiento y desenvolvimiento de la planificación estratégica de una organización y en consecuencia en el alcance efectivo de sus metas. Para efectuar este análisis de entorno y de variables se utilizan diversos modelos entre las que encontramos el modelo de las cinco fuerzas de Michael Porter y la Matriz de Productos de Igor Ansoff, además del Modelo PEST. En este artículo detallaremos con mayor amplitud el modelo de Michael Porter y el Modelo de PEST por ser los más utilizados y recientes.

Para Michael Porter las variables de entorno que intervienen en el proceso de investigación de mercados dentro de la planificación estratégica las divide en cinco fuerzas: 

1. La amenaza de nuevos “ entrantes “ , la aparición de nuevos competidores. 2. Las rivalidades de los competidores actuales, que ya están en el sector. 3. La amenaza de la aparición de productos o servicios competitivos. 4. El poder de negociación de los clientes o compradores. 5. El poder de negociación de los proveedores y suministradores.

El primer factor o primera fuerza; la amenaza de nuevos “entrantes “, la aparición de nuevos competidores; se refiere a la posibilidad existen de que entren en el mercado nuevos productos o nuevas organizaciones cuyas metas y objetivos coincidan con los propios de la organización. Esta circunstancia crearía en el peor escenario una pérdida de mercado y en consecución afectaría de manera directa el alcance de las metas y los objetivos planteados en la planificación estratégica. La segunda fuerza esta conformada por las rivalidades de los competidores actuales, obviamente estos competidores responden a su planificación en pro de mantener y expandir los mercados; esto afecta en el movimiento de los mercados y de las estrategias de ventas afectando la consecución de los objetivos y de la planificación establecida. Se define como tercera fuerza la amenaza de la aparición de productos o servicios competitivos; esto crearía una competencia a nuestros productos o a nuestra organización creando un movimiento de mercados. Ejemplo de esto es la aparición de la Pepsi Cola en competencia a la Coca Cola. La cuarta fuerza es el poder de negociación de los clientes o compradores; al aumentar o disminuir este poder se causa variaciones o fluctuaciones importantes en el mercado. Por último Michael Porter resalta como quinta fuerza el poder de negociación de los proveedores y suministradores; estos generan estabilidad en el mercado o de lo contrario provocan su fluctuación. De la interacción de estas fuerzas Michael Porter definió el análisis de variables de entorno de una organización. Mas allá de ver el análisis de mercados como una estrategia de mercados debemos de verla como una estrategia de análisis de entorno orientado en una organización a la orientación de esfuerzos que permitan la consecución de las metas y objetivos establecidos en la Planificación Estratégica.

       Otro de los modelos muy utilizados en la actualidad para el análisis de entorno es el modelo PEST. El modelo PEST establece que el entorno está afectado por las siguientes variables: Política y Legislación, Economía, Sociedad y Tecnología. Básicamente este modelo establece la influencia de cada uno de esos factores en nuestro entorno y como particularmente prever en nuestros análisis de entorno sus consecuencias; de tal manera que la planificación estratégica no se vea afectada en la consecución de las metas y objetivos establecidos.

Así pues dentro de cada de una de estas variables de entorno definidas por el modelo PEST encontramos los siguientes factores: Política y Legislación. • Legislación sobre monopolios. • Legislación medioambiental. • Política y Legislación Fiscal. • Regulación del Comercio Exterior. • Normativa Laboral. • Estabilidad Política. Economía. • Ciclos Económicos. • Tendencia del Producto Nacional Bruto. • Tipos de Interés. • Oferta Monetaria. • Tasa de Inflación. • Tasa de Desempleo. • Renta Disponible. • Disponibilidad y Coste de Energía. Sociedad. • Demografía. • Distribución de la renta. • Movilidad Laboral. • Cambios en el estilo de vida. • Actitudes con respecto al trabajo y al ocio. • Consumismo. • Niveles Educativos. Tecnología. • Gastos gubernamentales en investigación. • Interés del Gobierno y de las empresas en el esfuerzo tecnológico. • Nuevos Desarrollos y Descubrimientos. • Velocidad de Transferencia Tecnológica. • Tasa de Obsolescencia.

Como pudimos apreciar cada una de estas variables de entorno, aplican y monitorean un conjunto de factores a tomar en cuenta en la investigación de mercados con el objeto de cómo ya hemos dicho orientar las acciones y los esfuerzos. Es así como encontramos una relación interesante entre el análisis de mercados, la planificación estratégica y de cómo esta contribuye en la ganancia de mercados. Indudablemente por medio de la investigación de mercados facilitamos el análisis de las variables de entorno lo que permitirá una mejor planificación estratégica de la organización, si dentro de los objetivos planteados de la organización encontramos la ganancia de mercados veremos entonces como la investigación de mercados por medio de la planificación estratégica ayudará a llevar a cabo este objetivo de ganancias de mercados y en consecuente el establecimiento de las estrategias que permitan alcanzarlas. El hecho de utilizar la investigación de mercados dentro de la planificación estratégica constituirá en una garantía de éxito y eliminación de las incertidumbres del entorno. Desde nuestra opinión en el análisis de mercados modernos influyen además de las variables estudiadas otras variables como lo es el negocio electrónico. El negocio electrónico es una modalidad de marketing que permite minimizar de gran manera los costos en la cadena de comercialización pero que a su ver demanda de un gran conocimiento del mercado y de la tecnología. Este conocimiento del mercado lo aporta el conocimiento de las variables del entorno estudiado anteriormente con los distintos modelos.

      El negocio electrónico se constituye en una poderosa herramienta de Marketing que hace posible incluso a pequeñas empresas desplegar una gran cadena de mercadeo sin implicar una gran inversión que no sea el aprendizaje y la preparación para llevar este tipo de herramientas.

En conclusión el análisis de mercados se constituye en una pieza fundamental de la planificación estratégica que permite sincerar y proporcionar una visión integral de las variables de entorno de la organización o empresa; siendo este proceso de identificación y análisis de mercado de gran importancia ya que permite detectar las amenazas, oportunidades, fortalezas y debilidades del mercado. Implementar un buen análisis será el comienzo de una buena planificación estratégica además que contribuirá a eliminar las incertidumbres minimizando al máximo la improvisación en el momento de ejecución de la planificación; de igual manera contribuirá en el proceso de ganancia de nuevos mercados. La mejor manera de garantizar el ciclo de vida de las organizaciones se centra en procesos de expansión y es por medio de la ganancia de mercados que se obtienen estos. Es importante resaltar que en un mundo de globalización las improvisaciones y falta de planificación estratégica se paga a un precio muy alto dentro de las empresas y las organizaciones. Siendo propicia la oportunidad entonces para crear conciencia en cada uno de los niveles de los más altos a los más bajos con el objetivo de que cada día efectuemos mejores procesos de planificación y mejores procesos de análisis de mercado para la consecución de los objetivos y metas de nuestras organizaciones.