Gestión de ingresos

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La gestión de ingresos (en inglés, revenue management) es la aplicación disciplinada de herramientas analíticas que predicen el comportamiento del consumidor en un nivel de micromercado, y optimiza la disponibilidad y precio del producto para maximizar el crecimiento de los ingresos. El objetivo principal de la gestión de ingresos es la venta del producto adecuado al cliente adecuado, en el momento adecuado, al precio correcto y en el canal correcto. La esencia de esta disciplina es la comprensión de la percepción del valor del producto para los clientes, alineándola con precisión a los precios de los productos, la colocación y disponibilidad para cada segmento de clientes.Todo esto soportado en una cultura organizacional basada en analítica[1]

Importancia[editar]

Las empresas se enfrentan a decisiones importantes sobre qué vender, cuándo vender, a quién vender y por cuánto. Revenue Management utiliza la táctica y la estrategia para responder a estas preguntas basadas en datos con el fin de aumentar los ingresos.[2] La disciplina de Revenue Management combina la minería de datos y la investigación de operaciones con la estrategia, la comprensión del comportamiento del cliente, y la asociación con la fuerza de ventas. Hoy en día, el profesional de gestión de ingresos debe ser analítico y orientado al detalle; Sin embargo, capaz de pensar de manera estratégica y gestión de la relación con las ventas.[3]

Historia[editar]

Revenue Management se inició en la industria aérea a finales de los setenta, después de eso, se amplió a otras industrias de la hospitalidad tales como hoteles donde los primeros adoptantes comenzaron a aplicar el concepto a mediados de los años 80. Después de esto Revenue Management es una de las áreas más estudiadas en el campo de la hospitalidad, y el interés de la investigación se centra principalmente en cuestiones particulares, como el análisis del concepto de Revenue Management y su desarrollo en los modelos de implementación.

Hoy en día, el concepto de Revenue Management sigue siendo válido en otros contextos de la hospitalidad, como restaurantes, spa, campo de golf de la industria, ski resorts. También se comenzó a integrar la Revenue Management a otros departamentos, como las actividades de ventas y marketing. Esta integración se basa en las necesidades para crear la demanda, así como gestionar el rendimiento de dicha demanda y las necesidades para hacer un trabajo mejor integración de las fuentes de datos más allá de las reservas, en las decisiones de fijación de precios y los sistemas de fijación de precios basados en la necesidad de incluir los precios a nivel de mercado. Ya no es posible considerar la Revenue Management como una función exclusiva de la zona de recepción que ahora involucra a muchas otras áreas de gestión como las finanzas. Todas las tendencias mencionadas y las funciones tradicionales de Revenue Management se admite que sistema RMS ayudan a los gerentes a optimizar el tiempo y estar más centrados en el análisis de la información más que en la tramitación de las operaciones manuales.

Elementos claves de Revenue Management[editar]

Precio[editar]

Este elemento de Revenue Management implica la redefinición de la estrategia de precios y el desarrollo de tácticas disciplinadas de precios. El objetivo clave de una estrategia de precios es anticipar el valor creado para los clientes y luego la fijación de precios específicos para capturar ese valor. Una empresa puede decidir aplicar unos precios basado en precios de sus competidores o incluso de sus propios productos, pero el mayor valor proviene de las estrategias de precios que siguen de cerca las condiciones del mercado y de la demanda, sobre todo a nivel de segmentos. Una vez que una estrategia de precios dicta lo que una empresa quiere hacer, las tácticas de precios determinan cómo una compañía realmente captura el valor. Tácticas implican la creación de herramientas de fijación de precios que cambian dinámicamente, con el fin de reaccionar a los cambios y continuamente capturar valor y obtener ingresos. Optimización de precios, por ejemplo, implica la constante optimización de múltiples variables como la sensibilidad a los precios, las relaciones de precios, y el inventario para maximizar los ingresos. Una exitosa estrategia de precios, con el apoyo de las tácticas de fijación de precios basados analíticamente, puede mejorar drásticamente la rentabilidad de una empresa.[4]

Inventario[editar]

Cuando se centra en el control de inventario, Revenue Management se refiere principalmente a la mejor forma de fijar el precio o asignar capacidad. En primer lugar, una empresa puede descontar los productos con el fin de aumentar el volumen. Al bajar los precios de los productos, una empresa puede superar la débil demanda y ganar cuota de mercado, lo que aumenta los ingresos en última instancia, siempre que cada producto se venda por más de su coste marginal. Por otra parte, en situaciones donde la demanda es fuerte para un producto, pero hay la amenaza de cancelaciones que se avecinan (por ejemplo, habitaciones de hotel o las plazas de avión), las empresas a menudo dan exceso de reservas a fin de maximizar los ingresos de su capacidad total. El enfoque de sobreventa es aumentar el volumen total de las ventas en presencia de cancelaciones en lugar de optimizar el mix de clientes.[5]

Marketing[editar]

La promoción por precios permite a las empresas vender mayores volúmenes al disminuir temporalmente el precio de sus productos. Técnicas de Revenue Management miden la capacidad de respuesta del cliente a las promociones con el fin de lograr un equilibrio entre el crecimiento de volumen y rentabilidad. Una promoción eficaz ayuda a maximizar los ingresos cuando existe incertidumbre acerca de la distribución de la voluntad del cliente para pagar. Cuando los productos de la compañía se venden en forma de contratos a largo plazo, tales como Internet o servicio telefónico, promociones ayudan a atraer a los clientes a comprometerse con contratos y generar ingresos en un horizonte de tiempo a largo plazo. Cuando esto ocurre, las empresas también tendrán que elaborar estrategias de sus políticas de lanzamientos de promoción, sino que deben decidir cuándo comenzar el aumento de las tarifas de contratos y a que magnitud elevar las tarifas con el fin de evitar la pérdida de clientes. Optimización de Revenue Management demuestra la utilidad en el equilibrio de las variables de lanzamiento de promoción con el fin de maximizar los ingresos y reducir al mínimo la rotación.[6]

Canales[editar]

Revenue Management a través de canales implica la conducción estratégica de ingresos a través de diferentes canales de distribución. Los diferentes canales pueden representar clientes con diferentes sensibilidades de los precios. Por ejemplo, los clientes que compran en línea suelen ser más sensibles a los precios que los clientes que realizan sus compras en una tienda física. Los distintos canales a menudo tienen diferentes costos y márgenes asociados a esos canales.Cuando se enfrentan con múltiples canales a los minoristas y distribuidores, las técnicas de Revenue Management pueden calcular los niveles apropiados de los descuentos para las empresas para ofrecer a los distribuidores a través de tarifas opacas para empujar más productos sin perder la integridad con respecto a la percepción pública de calidad.[6]

Proceso de Revenue Management[editar]

La recolección de datos[editar]

El proceso de Revenue Management comienza con la recolección de datos. Los datos pertinentes es fundamental para la capacidad de un sistema de Revenue Management para proporcionar información precisa. Un sistema debe recoger y almacenar los datos históricos para el inventario, los precios, la demanda y otros factores causales.Cualquier dato que refleja los detalles de los productos ofrecidos, su precio, la competencia y el comportamiento del cliente debe ser recogida, almacenada y analizada. En algunos mercados, los métodos de recolección de datos especializadas han surgido rápidamente al servicio del sector en cuestión, y en ocasiones incluso se han convertido en una norma.En la Unión Europea, por ejemplo, la Comisión Europea se asegura de que las empresas y los gobiernos se adhieren a las normas comunitarias sobre la competencia justa, dejando al mismo tiempo espacio para la innovación, las normas unificadas, y el desarrollo de las pequeñas empresas. Para apoyar esto, fuentes de terceros se utilizan para recopilar datos y tomar sólo promedios disponibles para fines comerciales, como es el caso del sector hotelero - en Europa y la región del Medio Oriente y África del Norte, donde la clave indicadores operativos se controlan, como Porcentaje de Ocupación (OCC), Normal Tarifa Diaria (ADR) y el ingreso por habitación disponible (RevPAR).Los datos son suministrados directamente por las cadenas hoteleras y grupos (así como propiedades independientes) y los promedios de referencia son producidos por mercado directo (juego competitivo) o más amplio de mercado. Estos datos también se utiliza para la presentación de informes financieros, las tendencias de pronósticos y con fines de desarrollo. Información sobre el comportamiento de los clientes es un activo valioso que puede revelar patrones de consumo de conducta, el impacto de las acciones de los competidores, y otra información importante mercado. Esta información es crucial para iniciar el proceso de Revenue Management.

Segmentación[editar]

Después de recoger los datos pertinentes, la segmentación del mercado es la clave para los precios y la maximización de ingresos basado en el mercado. El éxito depende de la capacidad de segmentar a los clientes en grupos similares sobre la base de un cálculo de la sensibilidad al precio de los clientes para determinados productos sobre la base de las circunstancias de tiempo y lugar. Revenue Management se esfuerza por determinar el valor de un producto a un micro mercado muy estrecho en un momento específico en el tiempo y luego trazar el comportamiento del cliente en el margen para determinar el ingreso máximo obtenible de los micro-mercados. Herramientas útiles tales como análisis de conglomerados permiten a Revenue Managers crear un conjunto de técnicas de separación basadas en los datos que se reúnen grupos interpretables de objetos juntos para su consideración. La segmentación del mercado basado en el comportamiento del cliente es esencial para el siguiente paso, que es la previsión de la demanda asociada a los segmentos agrupados.

Pronósticos[editar]

Revenue Management requiere la previsión o pronostico de diversos elementos tales como la demanda, la disponibilidad de inventario, la cuota de mercado, y el mercado total. Su rendimiento depende fundamentalmente de la calidad de estas previsiones o pronósticos. Estos son una tarea fundamental de Revenue Management y toma mucho tiempo para desarrollar, mantener y poner en práctica. Provisiones basadas en la cantidad, que utilizan modelos de series de tiempo, curvas, curvas cancelación de reserva, etc, permiten proyectar futuros cantidades de la demanda, tales como reservas o productos a ser comprados.Previsiones basadas en los precios tratan de pronosticar la demanda en función de las variables de marketing, como el precio o la promoción. Estos implican la construcción de predicciones especializadas tales como modelos de respuesta de mercado o estimaciones de la elasticidad-precio cruzada capaces de predecir el comportamiento del cliente en ciertos puntos de precio. Mediante la combinación de estas previsiones con las sensibilidades de precios calculados y relaciones de precios, un sistema de Revenue Management puede entonces cuantificar estos beneficios y desarrollar estrategias de optimización de precios para maximizar los ingresos.

Optimización[editar]

Si bien el pronóstico sugiere lo que es probable que hagan los clientes, la optimización sugiere cómo una empresa debe responder. A menudo considerado como el pináculo del proceso de Revenue Management, la optimización que se trata de evaluar varias opciones sobre cómo vender su producto y a quién vender su producto. La optimización consiste en la resolución de dos problemas importantes con el fin de lograr los mayores ingresos posibles. La primera es determinar qué función objetivo a optimizar. Una empresa debe decidir entre los precios de la optimización de las ventas totales, márgenes de contribución, o incluso los valores de toda la vida del cliente.En segundo lugar, la empresa debe decidir qué optimización técnica utilizar. Por ejemplo, muchas empresas utilizan la programación lineal, una técnica compleja para determinar el mejor resultado de un conjunto de relaciones lineales, para fijar los precios con el fin de maximizar los ingresos. El análisis de regresión, otro instrumento estadístico, consiste en encontrar la relación ideal entre varias variables a través de modelos y análisis complejos.Modelos de elección discreta pueden servir para predecir el comportamiento del cliente con el fin de dirigirse a ellos con los productos adecuados para el precio correcto.Herramientas como éstas permiten a una empresa optimizar su oferta de productos, niveles de inventario, y los puntos de fijación de precios con el fin de lograr los mayores ingresos posibles.

Re-evaluacion dinámica[editar]

Revenue Management requiere que una firma debe revaluar continuamente sus precios, productos y procesos con el fin de maximizar los ingresos. En un mercado dinámico, un sistema eficaz de Revenue Management constantemente re-evalúa las variables que intervienen a fin de avanzar de forma dinámica con el mercado. Como micro-mercados evolucionan, por lo que debe la estrategia y tácticas de Revenue Management ajustarse.

Referencias[editar]

  1. Cross, Robert (1997). Revenue Management: Hard-Core Tactics for Market Dominatio. Crown Business. p. 288. ISBN 0767900332. 
  2. Talluri, K; van Ryzin, G. (1999). «Revenue Management: Research Overview and Prospects». Transportation Science 33: 233-256. 
  3. Chase, Nicole (febrero de 2007). «Revenue management redefined». Hotels. 
  4. Nagle, Thomas (2010). The Strategy and Tactics of Pricing: A Guide to Growing More Profitably. Prentice Hall. p. 352. ISBN 0136106811. 
  5. McGill, J; Van Ryzin (1999). «Revenue management: research overview and prospects». Transportation Science 33: 233 -256. 
  6. a b Phillips, Robert (2005). Pricing and Revenue Optimization. Stanford Business Books. p. 368.