Consumidor
En economía, un consumidor es una persona u organización que demanda bienes o servicios a cambio de dinero proporcionados por el productor o el proveedor de bienes o servicios. Es decir, es un agente económico con una serie de necesidades.
También se define como aquél que consume o compra productos para el consumo. Es por tanto el actor final de diversas transacciones productivas.
En el ámbito de los negocios o la administración, cuando se habla de consumidor en realidad se hace referencia a la persona como consumidor. El consumidor es la persona u organización a la que el marketing dirige sus acciones para orientar e incitar a la compra, estudiando el proceso de toma de decisiones del comprador.
El Derecho del consumo es la denominación que se da al conjunto de normas emanadas de los poderes públicos destinada a la protección del consumidor o usuario en el mercado de bienes y servicios, otorgándole y regulando ciertos derechos y obligaciones.
El consumidor en la teoría neoclásica
En la teoría (neo)clásica de microeconomía, se entiende que un consumidor posee un presupuesto que puede ser gastado en un amplio abanico de productos (bienes y servicios) disponibles en el mercado. Bajo la asunción de racionalidad, esta elección de gasto presupuestario se realiza de acuerdo con las preferencias del consumidor; por ejemplo, para maximizar su función de utilidad, o para priorizar las necesidades por sobre los deseos del consumidor a lo largo del tiempo, se considera que el consumidor puede invertir una proporción de su presupuesto para obtener un mayor presupuesto en periodos futuros. Esta elección de inversión puede incluir tasas de interés fijo.
El consumidor en otros modelos
Recientemente, a la palabra consumidor se le ha adicionado la de prosumidor, para hacer referencia a la doble labor que pueden asumir los clientes: la de consumir y la de producir. Con la proliferación de la microempresa y de la empresa familiar, las personas llegan a ser consumidoras de sus propios productos. Paralelamente, las áreas de mercadeo de las empresas tienden a apoyarse cada vez más en sus clientes o que les apoyen en la generación de ideas y desarrollo de nuevos productos y, aún más, les ayuden en la consecución y cierre de nuevas ventas, convirtiéndose en verdaderos defensores y promotores de la empresa y sus servicios.
El consumidor no es un simple agente pasivo que espera a que le ofrezcan los productos y servicios, es un agente activo con el poder suficiente para lograr cambios en las ofertas y hasta en las mismas empresas, para que se ajusten a sus requerimientos y necesidades. Cada vez se es más consciente que lo importante no es la venta sino la repetición de la misma, lo importante no es el primer consumo sino su repetición sucesiva. Por eso ello, surgen programas de fidelización dirigidos a los clientes actuales en búsqueda de mantener su preferencia y lograr las compras.
Comportamiento del consumidor
Se refiere a la conducta que los consumidores tienen cuando compran, usan, evalúan y desechan productos y servicios que esperan que satisfagan sus necesidades. El estudio del comportamiento del consumidor es el estudio de cómo los individuos toman decisiones para gastar sus recursos disponibles (tiempo, dinero y esfuerzo) en asuntos relacionados con el consumo.
El comportamiento del consumidor puede evaluarse a través de los sistemas CRM.
consumidor del siglo XXI. Sus rasgos generales
- Consumidor múltiple (Ángel Luis Cervera Fantoni) Consumidor con perfiles múltiples y diferentes entre sí
- Crossumer (Víctor Gil y Felipe Romero) Carece de confianza en la comunicación de marcas, conoce el backstage del marketing, participa de forma activa en el storytelling de las marcas y conocedor de las nuevas tecnologías
- Prosumer (Alvin Toffler) Usuarios que actúan como canales de comunicación humanos y son consumidores a la vez que productores de contenidos
- Ciberconsumidor 2.0. (Octavio Islas) Consumidor informado y activos agentes informativos dentro y fuera de Internet
- Hiperconsumidor (Gilles Lipovetsky) Busca experiencias emocionales, mayor bienestar, calidad de vida y de salud, calidad de marcas, autenticidad, inmediatez y comunicación
- Nuevo Consumista (Carles Torrecillas y Jordi Basté) Vive al mes (no al día ni al año), prefiere el valor restado al valor añadido
- Efímero (Juan Carrion) Prefiere consumir productos menos longevos
Proceso de decisión de compra
En general, existen tres maneras de analizar las decisiones de compra del consumidor:
- Modelos económicos: Son en gran parte cuantitativos y se basan en los supuestos de racionalidad y en el conocimiento casi perfecto. El consumidor es visto como maximizador de su utilidad. La teoría de juegos también se puede utilizar en algunas circunstancias.
- Modelos psicológicos: Se concentran en los procesos psicológicos como motivación y reducción de las necesidades. Son cualitativos más que cuantitativos y están construidos sobre factores sociológicos como influencias familiares e influencias culturales.
- Modelos de comportamiento del consumidor: Son los modelos utilizados por los responsables de marketing.
Las principales características que influencian la compra final son:
- Estímulos externos: marketing (producto, precio, plaza, promoción) y entorno (económico, político, legal, tecnológico, social).
- Caja negra del comprador: factores del comprador () y proceso de decisión del comprador ().
- Decisiones de compra del comprador: elección del producto, elección de la marca, elección del establecimiento, momento de compra, cantidad comprada.
() Los principales factores que influencian el comportamiento del comprador son:
- Culturales: cultura, subcultura, clase social.
- Sociales: grupos de referencia, familia, roles y estatus.
- Personales: edad y fase del ciclo de vida, ocupación, circunstancias económicas, estilo de vida, personalidad y autoconcepto.
- Psicológicos: motivación, percepción, aprendizaje, creencias y actitudes.
() El proceso de toma de decisiones del consumidor tiene los siguientes pasos:
- Reconocimiento del deseo o necesidad
- Búsqueda de información sobre productos que pueden satisfacer las necesidades del comprador
- Selección alternativa
- Decisión de compra
- Comportamiento posterior a la compra
También se debe analizar el comportamiento post-compra y qué es lo que hace el consumidor con el producto. Estos modelos y este proceso corresponden a consumidores individuales, pero también hay modelos y procesos de compra empresariales distintos de los particulares.
Legislación sobre derechos de los consumidores
Los derechos de los consumidores han comenzado a reconocerse a partir de la segunda mitad del siglo XX, aunque en la primera mitad se produjeron en Estados Unidos los primeros movimientos de consumidores (consumerism) que reclamaban nuevas regulaciones que reconocieran derechos explícitos a los consumidores y que consiguieron la aprobación de diversas leyes sobre fármacos y alimentos (véase FDA).
Fue en la década de los 60 del siglo XX cuando diversos factores (aumento de precios -inflación-, escándalo de la talidomida, la figura de Ralph Nader, así como la importancia de la publicidad engañosa en los medios de comunicación) cuando se comenzó a reclamar el derecho a ser informado, a responder de los productos defectuosos, peligrosos o de baja calidad durante un período de tiempo o incluso toda su vida útil.[1]
Carta Europea de Protección de los Derechos de los Consumidores
En 1973 la Asamblea Parlamentaria del Consejo de Europa aprobó la resolución 543/73 por la que se aprobaba la Carta Europea de Protección de los Consumidores[1]
Legislación española
En España, refirido al consumidor o usuario, el Real Decreto Legislativo 1/2007 define claramente al consumidor en su artículo 3:
A efectos de esta norma y sin perjuicio de lo dispuesto expresamente en sus libros tercero y cuarto, son consumidores o usuarios las personas físicas o jurídicas que actúan en un ámbito ajeno a una actividad empresarial o profesional.
Por tanto, no se consideran consumidores aquellos que adquieren bienes y servicios para incorporarlos a un proceso productivo o a una actividad comercial. En este sentido, el consumidor es de una u otra forma el usuario final del bien.
Legislación argentina
En la Argentina, el Derecho del Consumidor aparece legislativamente aplicado por primera vez con la Ley Nacional de Defensa del Consumidor (Ley nº 24.240) sancionada el 22 de septiembre de 1993. Más tarde, se sancionó el artículo 42 de la Constitución Nacional Argentina (1994) sobre derechos de los consumidores. En los últimos años, fueron sancionadas las leyes provinciales del Consumidor de las provincias de Buenos Aires (2003) y San Juan (2006). Las cuatro legislaciones fueron de autoría o co-autoría del jurista Gabriel Stiglitz, presidente del Instituto Argentino de Derecho del Consumidor y máximo referente de Hispanoamérica en materia de Defensa del Consumidor. Fue autor o co-autor de los mencionados anteproyectos del artículo 42 de la Constitución Nacional (1994) sobre derechos de los consumidores, de la ley nacional 24.240 de defensa del consumidor y de los Códigos del Consumidor de las provincias de Buenos Aires y San Juan.
Referencias
2. García Sais, Fernando. Derecho de los consumidores a la información. Editorial Porrúa / ITAM, 2007, Colombia.
3. García Sais, Fernando. Jurisprudencia del Consumidor. Editorial Tirant Lo Blanch / ITAM, 2012, Colombia.
Véase también
- Asociación de consumidores
- Cliente (economía)
- Comercio
- Consumidor final
- Consumismo
- Consumo
- Cooperativa de consumidores y usuarios
- Garantía
- Derecho del consumo
- Proceso de toma de decisiones del comprador
- Sociedad de consumo
- Teoría del consumidor
Bibliografía
Transformaciones del consumidor en la sociedad actual: hacia una fundamentación teórica del target