Mercado (marketing)

Desde el punto de vista del marketing, el mercado está formado por todos los consumidores o compradores actuales y potenciales de un determinado producto. El tamaño de un mercado, desde este punto de vista, guarda una estrecha relación con el número de compradores que deberían existir para una determinada oferta. Todos los integrantes del mercado deberían reunir tres características:deseo, renta y posibilidad de acceder al producto.​ Desde la óptica de la administración de la comercialización el concepto de marcado esta muy imbricado al de demanda y del consumidor, para un correcto entendimiento se deben estudiar los tres términos en conjunto, siempre desde el ángulo de observación del marketing. El marketing pretende aumentar tanto la cuota de mercado como el tamaño del mercado de un determinado producto, entre otros objetivos.

Introducción

La definición de mercado en Marketing, hace que sea útil distinguir entre diferentes tipos de mercados en función de la taxonomía de agente de compra en dicho mercado, así tenemos mercados de individuos, mercado de empresas y mercado gubernamental. Cada uno de esos tipos de agentes puede presentar una conducta diferente, razón por la que resulta útil distinguir los mercados de esa manera.

• Mercados de individuos: Este mercado esta constituido por todos los individuos y hogares que compran productos para consumo personal. Estos consumidores varían notablemente en términos de edad, ingresos, nivel educativo, patrones de movilidad y gustos.

Para entender este mercado se pueden realizar una serie de preguntas, llamadas las 7 Os:

1. Quien constituye el mercado? Ocupantes.
2. Que compra el mercado? Objetos.
3. Por que compra el mercado? Objetivos.
4. Quien participa en la compra? Organización.
5. Como compra el mercado? Operaciones.
6. Cuando compra el mercado? Ocasiones.
7. Donde Compra el mercado? Outlets ( puntos de venta).

• Mercado de empresas: las empresas para producir y funcionar necesitan adquirir una gran cantidad de materias primas, productos manufacturados, instalaciones, equipos , suministros y servicios de oficina.

Este mercado se diferencia de los demás por lo siguiente: se persiguen varios objetivos al adquirir un producto generar beneficios , reducir costos, satisfacer empleados, etc. El comprador generalmente es profesional, y participan varias personas en todo el proceso de compra, sobre todo para compras importantes o compras iniciales, se deben respetar normas internas, requisitos de calidad, evaluación de proveedores,etc. También se usan ciertos instrumentos de compra, como solicitud de propuesta de venta, contratos de compra, etc. Este mercado tienen menos compradores, son de mayor tamaño, relaciones estrechas entre comprador y vendedor, la compra es directa generalmente y reciproca; se verifica una demanda deriva(porque deriva del consumo de los individuos), inelastica y fluctuante(por que una pequeña baja en el consumo de los hogares tiene gran repercusión en la industria).

• Mercado gubernamental: Esta formado por todas las reparticiones, oficinas o unidades del gobierno nacional, provincial o municipal que compren o alquilen productos para llevar a cabo sus tareas de gobierno. En general el estado fija un precio máximo de compra y una determinadas característica que debe reunir el producto, y el proceso de compra se canaliza a trabes de una licitación publica. Las unidades de compra se pueden dividir en establecimiento de compra civil y establecimiento de compra militar.

Dentro del marcado gubernamental se puede encuadrar por su similitud el Mercado Institucional (hospitales, colegios, enfermería,etc) ya que se toman decisiones de compra y tienen objetivos similares, son objetivos sociales y no económicos.

Pero además del tipo de agentes que compran en un mercado resulta útil distinguir según la estructura interna del mercado o el nivel de análisis que se desea, y a ese respecto se distingue conceptualmente entre:

• Mercado total
• Mercado segmentado
  • Mercado de Preferencias Homogéneas
  • Mercado de Preferencias Difusas
  • Mercado de Preferencias Agrupadas
• Nicho de mercado

Ciclo de mercado de un producto

La evolución del mercado es un proceso paralelo al ciclo de vida del producto. A medida que la categoría de producto madura, la industria atraviesa etapas que se reflejan en las etapas del ciclo de vida del producto:

1. Cristalización de mercado. La demanda latente de una categoría de producto se activa con la introducción de un nuevo producto.
2. Expansión de mercado. Entran nuevas compañías en el mercado y cada vez son más los consumidores que conocen la categoría de producto.
3. Fragmentación de mercado. La industria se subdivide en nutridos grupos competitivos a medida que entran más compañías en el mercado.
4. Consolidación de mercado. Las compañías empiezan a abandonar el mercado debido a la dura competencia, la caída de las precios y la caída de los beneficios.
5. Terminación de mercado. Los consumidores dejan de pedir el producto y las empresas que lo producen dejan de tener ganancias por lo cual su producto ya no es rentable y tienen sólo dos opciones actualizar el producto o retirarlo del mercado.

Conceptos asociados

Esta sección define algunos de los conceptos básicos en el tratamiento que el márketing hace del mercado:

• El "Mercado" potencial El mercado potencial es el límite al cual se aproxima la demanda del mercado considerando que los gastos de marketing de un sector tienden a ser infinitos, dado un entorno determinado. Donde(Q), es el volumen máximo de ventas, medido en unidades físicas de producto o bien en términos monetarios, que podría estar disponible para todas las empresas de un sector durante un determinado período

de tiempo, un nivel de gastos en actividades de márketing concreto y unas condiciones del entorno específicas. Una forma frecuente de estimarlo es la siguiente:

$Q_{m}=Q_{f}P=n{\bar {q}}P$

Donde los términos que intervienen son:

$Q_{m}\,$, mercado potencial total medido en unidades monetarias.

$Q_{f}\,$, mercado potencial total medido en unidades físicas.

$n\,$, número de compradores de un producto específico bajo unas determinadas condiciones.

${\bar {q}}$, cantidad comprada por un comprador medio.

$P\,$, precio unitario

• El Potencial de áreas de mercado, se refiere a la distribución geográfica del potencial de mercado. Las empresas se encuentran con el problema de seleccionar los mejores territorios con objeto de maximizar ventas. Esto incluye invertir el presupuesto de marketing de forma óptima desde un punto de vista geográfico, lo cual lleva a estimar el potencial de mercado de distintos territorios o áreas geográficas.
• Mercado disponible: son el conjunto de consumidores que tienen el deseo , renta y el acceso( que no exista alguna restricción legal o alguna restricción física,etc) a una determinada oferta de mercado y el mercado cualificado disponible es una vez tenidas en cuenta las restricciones de acceso.
• Cuotas de Mercado, cada empresa puede valorar su actuación en el mercado con relación a la totalidad de su sector. Supongamos que las ventas de una empresa se

incrementan a razón de un 5% al año y las ventas de un 10%. Esta empresa está actualmente perdiendo peso específico en su sector.

El teorema fundamental de la determinación de la cuota de mercado y se expresa:

$S_{i}={\frac {M}{\sum _{i}M_{i}}}$

Mi = los esfuerzos de marketing de la empresa i Operando,y esagregando los esfuerzo de marketing,la anterior ecuación se modifica en los siguientes términos:

• • Formula

Si, = cuota de mercado de la empresa i en el período t

R, = indicador de la calidad del producto de la empresa i en el período t

P, = precio del producto de la empresa i en el período t

A, = gastos de publicidad y promoción de la empresa i en el período t

Dir = gastos de distribución y de fuerza de ventas de la empresa i en el período t

ai, = índice de la efectividad de la publicidad de la empresa i en el período t

dit = índice de la efectividad de la distribución de la empresa i en el período t

eRi , ePi elasticidades de la calidad, precio, publicidad y dismbución,

eAi , eDi respectivamente, de la empresa i

La cuota de mercado Óptima es un xx% y, a partir de ella, cada incremento en la cuota se hace a expensas de la rentabilidad.

• Los mercados objetivo ó mercado atendido es el conjunto de individuos o áreas geográficas, que el vendedor identifica como segmentos de mercado con mayor posibilidad de expandir sus ventas.
• Mercado penetrado Es el conjunto de consumidores que ya ha probado un determinado producto, este numero de venta esta conformado por todas las empresas que venden dicho producto. Se puede lograr una penetración de mercado mayor al 100%, caso típico los celulares, hay mas celulares que habitantes en algunos países.