Agencia de publicidad

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Una agencia de publicidad es una organización comercial independiente, compuesta de personas creativas y de negocios, que desarrolla, prepara y coloca la publicidad, por cuenta de un anunciante que busca encontrar consumidores para sus bienes y servicios o difundir sus ideas. Estas agencias están especializadas en la comunicación y ofrecen a sus clientes, de forma directa o subcontratada, los siguientes servicios:

  • Asesoramiento en marketing
  • Asesoramiento en comunicación
  • Creación y producción de los elementos técnicos de difusión
  • Planificación de medios (negociación, compra y control de espacios publicitarios)
  • Control de la evolución de la campaña

Organización interna[editar]

Aunque existen agencias especializadas, una agencia integral de servicios publicitarios cuenta casi siempre con los siguientes departamentos:

Planificación de marketing y publicidad[editar]

Es un documento escrito que detalla las acciones necesarias para alcanzar un objetivo específico de mercadeo. Puede ser para un bien o servicio, una marca o una gama de producto. También puede hacerse para toda la actividad de una empresa. Su periodicidad puede depender del tipo de plan a utilizar, pudiendo ser desde un mes, hasta 5 años (por lo general son a largo plazo).

Trabajo creativo[editar]

Compuesto generalmente por un departamento de diseño gráfico, un director de arte, un redactor publicitario creativo cuya tarea principal consiste en la concepción y codificación del contenido de la campaña. Este es el trabajo que hace el departamento de creación, en el que la dirección artística lo componen los directores de arte y los copies (redactores). Los redactores tienen la función de redactar y realizar los mensajes, adecuándolos a los soportes seleccionados por el departamento de medios. En dicha sección y dependiendo de los distintos tipos de intereses de cada empresa con una Agencia Publicitaria determinada, los creadores pueden poseer las funciones de creación de imágenes corporativas, o distintos ambientes pintorescos en relación al interés de dicha empresa. El departamento creativo es aquel que lleva toda la Publicidad ya que es aquel que conoce bien al cliente, sus necesidades en el departamento de medios se deciden, de manera eficiente, los espacios donde se ubicarán las piezas realizadas por el departamento creativo. Estas decisiones se realizan utilizando software específico que contiene las últimas mediciones de audiencia disponibles. Ellos permiten cargar información específica de la campaña (target, zona de cobertura, tasa de repetición) y devuelven el rating de los programas, en el caso de TV, o el tiraje de diarios y revistas. En torno a este software existen otros, que permiten a los planificadores de medios a realizar informes para las marcas que los contratan.

Negociación, contratación y control de los medios[editar]

Principalmente la contratación de medios se ve determinada por el Costo por mil (CPM), el cual es el costo de contratar un medio para llegar a mil personas.

Tipos de agencia de publicidad[editar]

Según Ballorou,[1] las agencias pueden caracterizarse como sigue:

  • Agencia de Publicidad Independiente: es una empresa que no tiene dependencia estructural, organizativa o administrativa, es propiedad de una empresa, un grupo de empresas o un medio. Su principal ventaja es su independencia de criterio profesional en su misión de asesoramiento, pero por otro lado su principal desventaja es que hay que pagarles honorarios.
  • Agencia de Publicidad Dependiente: está organizada como una empresa independiente, pero sus estatutos o contratos revelan que en realidad dependen de otra empresa a la que deben trato comercial preferencial. A este tipo de agencia también se las denomina "Cautiva", puede actuar en el mercado de dos maneras: abiertamente proclamando su situación de dependiente o encubiertamente, ocultando esa condición. Su ventaja principal es la reducción aparente de los costos del servicio. Sus desventajas son, la disminución de la calidad de talento que se contrata debido a la reducción de costo y la pérdida de independencia en el criterio profesional.
  • Departamento de Publicidad en la Empresa: hay casos en que las empresas deciden manejar por sí mismas la comunicación publicitaria. Para ello crean su propia agencia como departamento interno en la organización. En estos casos, la agencia interna normalmente se encarga solo de la creación y producción de los mensajes y piezas de comunicación, tanto interna como externa. Su principal ventaja es poder manejar la comunicación en forma directa. Sus desventajas, además de las ya mencionadas para las Agencias Dependientes, se le suma la dificultad para evaluar sus resultados y la rigidez que representa para el anunciante, la posibilidad de cambiar de agencia.

Investigación básica que la empresa debe entregar a la agencia[editar]

  • Análisis de mercado:

Se debe obtener información sobre:

  1. Mercado total(panorama de la posición en la que se encuentra la empresa).
  2. Producto y acondicionamiento( forma, color, sabor, envase, ventaja, desventaja).
  3. Canales de distribución(como se distribuye el producto, las zonas donde se vende, que zona está en desarrollo y cual decae, en que zona ofrece más rentabilidad).
  4. Hábitos y actitudes de consumo( como se consume el producto, la habitualidad de su uso, el lugar de la compra, donde se consume, los aspectos motivacionales de la compra y el uso del producto).
  5. Actividad de la competencia(saber cuáles son sus reacciones comerciales).
  6. Principales problemas del caso(los problemas del producto o la ausencia de ellos).
  7. Información complementaria(se agrega a toda la información escrita todas las investigaciones publicitarias que haya realizado la empresa).
  • Objetivos de marketing: si la agencia no cuenta con estos objetivos les resultara imposible definir los objetivos publicitarios, ya que estos están subordinados al marketing.
  • Datos publicitarios: contiene todos los datos técnicos que determina la empresa, entre ellos se encuentran las políticas de comunicación de la empresa, las políticas de comunicación del producto, las normas del producto, la estacionalidad de la campaña, el monto del presupuesto por invertir, y otras acciones de comunicación.

Investigaciones publicitarias[editar]

Investigaciones de la creación

Investigaciones del concepto a comunicar: tiene como finalidad indagar la viabilidad del concepto a comunicar, para ello se usan investigaciones cualitativas y motivacionales. El concepto a comunicar debe ser:

  • Original, debe destacarse y llamar la atención tiene que sobresalir de la competencia publicitaria,
  • Creíble, ya que el concepto a comunicar es el agente movilizador de la campaña, si esta no resulta creíble nada se movilizara,
  • Diferenciador, además de ser original tiene que diferenciarse como propuesta, debe propone algo que destaque al producto de los demás, y por último,
  • Uniconceptual, el concepto tiene que ser de fácil asimilación y comprensión, uniconceptual hace referencia a que transmita una sola unidad de información.

Investigación del mensaje: se propone averiguar la eficacia del mensaje y si el aviso está capacitado para actuar como tal. Se recurre al uso de investigaciones cualitativas, motivacionales y semiológicas: (significado de los símbolos usados en el aviso). Este tipo de investigación es llamada también PRE TEST, se realiza antes del lanzamiento de la campaña, brinda el resultado antes de llevar a cabo la campaña, permite hacer las correcciones, mejorando los puntos débiles. Su desventaja es que los métodos de investigación son un simulación de las condiciones reales de recepción de avisos. Se hace la misma indagación pero después de la campaña o durante el desarrollo de esta, a esta investigación la llamamos POST TEST, en este caso las personas reciben los avisos en su forma habitual de recepción, ignorando que serán investigados por ello. La desventaja de esta investigación, es que si existen correcciones que hacer, no se pueden realizar en el momento y normalmente se corrigen en la próxima campaña.

Investigaciones "sistemáticas" de medios: se efectúan en forma permanente, y nos permiten conocer la composición de la audiencia y las preferencias de esa audiencia en materia de medios y vehículos, conocer la circulación neta de los medios gráficos del país y averiguar cuál es y cómo se distribuye la inversión publicitaria de otros productos y marcas.

Referencias[editar]

  1. Billorou, Oscar Pedro (1993). Introducción a la publicidad. Buenos Aires: El ateneo. pp. 31–53. 

Enlaces externos[editar]