Reputación en línea

La reputación online es el reflejo del prestigio o estima de una persona o marca en Internet. A diferencia de la marca, que se puede generar a través de medios publicitarios, la reputación no está bajo el control absoluto del sujeto o la organización, sino que la 'fabrican' también el resto de personas cuando conversan y aportan sus opiniones. Esto es especialmente importante en internet, dónde resulta muy fácil y barato vertir información y opiniones a través de mecanismos como foros, blogs o redes sociales. Este fénomeno de amateurización de los contenidos es lo que conocemos como 'contenido generado por el usuario', del inglés 'user generated content'.

Otra consecuencia del traslado de la reputación hacia internet, es la mayor exposición que consiguen las menciones positivas o negativas sobre un determinado asunto. Al estar fácilmente accesible, la reputación puede construirse desde una multiplicidad de fuentes y ser utilizada por muchos otros usuarios para realizar juicios de valor. Así, lo que antes podía quedar en un entorno social reducido (la familia, amigos o escuela), ahora se distribuye de forma masiva y puede alcanzar grandes cotas mediáticas.

Implicación social y riesgos

La transformación de la reputación real en reputación online es un cambio cualitativo por las consecuencias que genera. Es sencillo que rumores o filtraciones puedan deteriorar o mejorar la reputación profesional y personal de determinadas personas. En el extremo más negativo, estas personas pueden ver cómo se filtran partes de su vida íntima sin que puedan controlarlo. A ello contribuyen el anonimato que permite internet a través del uso de pseudónimos y avatares, y la fácil reproducción de las noticias e ideas, que a gran escala es lo que conocemos como contenidos virales.

En la vertiente profesional, la búsqueda de empleo y la proyección de una carrera pueden verse afectadas por el contenido generado por terceros. Son varios los informes que demuestran que los encargados de reclutar al personal de las organizaciones recurren con frecuencia a la búsqueda en internet de sus nombres. De estos, algunos son descartados por tener una mala reputación online.

En una dimensión más comercial, la reputación que vierten clientes y usuarios puede ser trascendental para las ventas de empresas y organizaciones. Estos contenidos, trasmitidos en forma de 'boca-a-oreja', se convierten en recomendaciones de personas en que los usuarios confian (a veces sin conocerse personalmente) por provenir de otro consumidor, a diferencia de los mensajes publicitarios en masa.

Cómo se mide

La reputación online suele medirse mediante sistemas de votación. Muchos portales web proporcionan una medida de la reputación basada en el tipo de servicios que ofrecen. Por ejemplo, eBay permite que los usuarios se voten entre ellos en cada transacción que se realiza. También se pueden encontrar webs como Trust-index cuyo objetivo es asignar un índice de confianza a un determinado elemento, que puede ser una marca, un proveedor de servicios, una persona, institución, etc. Este índice estaría basado en la confianza que el elemento en cuestión genera a las personas que lo votan.

No obstante la Reputación Online no depende de sistemas de votación parciales sino que para identificarla es necesario varios pasos metodológicos: monitorización (esto es, rastreo del lcima de opinión alrededor del tema, marca, persona, etc.) de la que se desee llevar a cabo la investigación. Y un segundo paso, que es propiamente la investigación de la reputación online. Para ello se puede hacer una aproximación desde la etnogrñafia digital o con metodología sociológica en la que es imprescindible la paramentrización de ese clima de opinión para poder identificar medios en los que se opina, temáticas sobre las que se opina, tipologías de opinantes y actitudes valorativas. Además de una aproximación cuantitativa para medir el clima de opinión es imprescinsible una aproximación cualitativa. Se trata, sin duda, de una disciplina germinal que no es fácil que las herramientas tecnológicas de monitorización puedan llegar a cumplir en su totalidad debido a las deficiencias de interpetación semántica del lenguaje natural.

La gran ventaja de la aproximación etnográfica al clima de opinión virtual u online es que permite cumplir con el sueño naturalista de los etnógrafos clásicos. El investigador no altera los resultados, simplemente debe recabar los datos de forma lógica y ordenada, parametrizarlos y procesarlos de forma científica. Siguiendo esta línea de investigación en España cabe mencionar el trabajo hecho por el sociólogo Miguel del Fresno por sistematizar, clarificar y extender una metodología de Investigación de la Reputación Online válida en el entorno virtual basada en el método científico empírico.

Prevención y control

La forma más eficaz de controlar las menciones sobre nombres y marcas es su generación de forma proactiva: construir contenidos propios para que otros no puedan ocupar ese espacio con sus concepciones. Cuánto mayor generen personas y organizaciones, más difícil resultará a un tercero que sus comentarios superen en exposición a los de sus mayores interesados. Por otro lado, la creación de información sobre nosotros mismos puede aumentar el escrutinio de terceras personas sobre nuestras actividades y discursos.

Un aspecto esencial de la gestión de la reputación online es la monitorización en tiempo real de Internet para estar al tanto de ataques potenciales contra la reputación del individuo o de la organización en cuestión. A tal fin las agencias especializadas emplean sofisticadas herramientas tecnológicas que permiten conocer de forma casi instantánea todos los contenidos generados tanto en buscadores como en blogs, redes sociales, etc.

En España, la creciente importancia del control de la reputación online se ha visto reflejada en la creación de departamentos específicos por parte de las agencias más importantes de marketing en buscadores y analítica web para la gestión de la reputación y la monitorización online.

Libros

Una guía rápida para iniciados puede ser Y tú ¿qué marca eres?, de Neus Arqués. Otros referencias en inglés son, por ejemplo, Radically Transparent de Andy Beal, The New Rules of Marketing & PR de David Meerman Scott, The New Influencers, de Paul Gillin, Big Blogger is Watching You! Reputation Management in an Opinionated, Hyperlinked World de Angelo Fernando o Tactical Transparency: How Leaders Can Leverage Social Media to Maximize Value and Build their Brand de John C. Havens y Shel Holtz