Análisis web

Web Analytics es la medición, procesamiento, análisis y reporte de datos de Internet con el objetivo de entender y optimizar la Usabilidad Web (definición de la Web Analytics Association )

Existen dos categorías de análisis web: off-site y on-line.

Los análisis web off-site hacen referencia a mediciones web y análisis independientes de si se es el dueño del sitio web o se le da mantenimiento. Esto incluye la medición de la audiencia potencial (oportunidad), participación de voz (visibilidad) y zumbidos (comentarios) de acerca de lo que está pasando en Internet como un todo.

Los análisis web on-site miden la ruta de un visitante una vez que se ingresa a un sitio web de propiedad de la persona que realiza el análisis. Esto incluye conversiones; por ejemplo qué páginas de llegada alientan a las personas a hacer una compra. Las mediciones de análisis web on-site comparan indicadores de desempeño clave y lo usan para mejorar un sitio web o la respuesta de la audiencia frente a una campaña de mercadeo.

Históricamente, el análisis web ha hecho referencia a la medición de visitantes on-site. Sin embargo, en años recientes esto se ha desdibujado, principalmente debido a que los vendedores están produciendo herramientas que abarquen ambas categorías.

Fuentes de Información

Las fuentes de información de Web Analytics son:

1. Herramientas de Web Analytics.
2. Ad Servers (servidores de Publicidad online).
3. Herramientas de Email Marketing (envío masivo de emails).
4. Bases de datos corporativas, de clientes, proveedores, etc. Estas pueden estar en SQL, PostgreSQL, MS Access, etc.

Herramientas

Las herramientas de Web Analytics son las encargadas de capturar y procesar la información del sitio web, para proveer información sobre el comportamiento de los usuarios en el sitio: el lugar de donde vienen (referrals), que hacen en el sitio, que contenido navegan, durante cuanto tiempo, cuantas veces revisitan el sitio, de que país son, que tipo de conexión de internet tienen, en que contenido abandonan el sitio, en que paso de un proceso de registración abandonan, etc.

Las herramientas de Web Analytics pueden basarse en diferentes plataformas tecnológicas:

Logfile Analyzers

Las plataformas de Web Analytics que utilizan la tecnología de Logfile Analyzers es un software que analiza los log files de un servidor web (como Apache), y basado en los valores contenidos en estos log files, provee indicadores como “quién”, “cuándo” y “cómo” un servidor web es visitado.

Ventajas

• Los servidores web siempre producen logfiles, por ello la información esta siempre disponible.
• El servidor captura todas las “transacciones” realizadas en el site.
• La información normalmente está en los propios servidores, y con formato standard. Esto permite cambiar de herramientas, usar diferentes herramientas, o analizar información histórica con un nuevo software. Las soluciones Page tagging son vendor lock-in..
• Las herramientas que analizan Logfiles contienen información sobre failed requests, mientras que las page tagging solo guardan información sobre un “evento” exitosamente visto.

Page Tagging

Este método, más reciente que el anterior, implica la incorporación de un script único situado en cada una de las páginas de un sitio. La cuenta de page views se basa en la ejecución de dicho script, que luego guarda esa información en una base de datos. Las soluciones de Page tagging son normalmente combinadas con “session cookies” por ello la información del usuario y clickstreams puede también ser obtenida.

Ventajas

• Es muy sencillo agregar información adicional al código JavaScript, la cual puede ser capturada por un servidor remoto.
• El servicio por page tagging realiza el procedimiento de asignación de cookies al visitor; mientras que con web log analysis, el servidor tiene que ser configurado para ello.
• Page tagging esta disponible aún para empresas que no alojan el sitio en sus propios servidores.

Sistemas Híbridos

Algunas empresas han desarrollado soluciones que colectan logfiles y permiten page tagging. Por medio de un software de estas características se logra mejorar la calidad de la información trackeada por medio de uno de los otros dos sistemas.

Ventajas

Suma las ventajas de Logfile Analyzers a las de Page Tagging.

Packet Sniffing

El “Packet sniffer” se agrega entre la computadora del usuario y el servidor del sitio por ello tiene una capacidad de captura de información óptima, capturando toda información que se genere, siendo esta una Page View o no.

Ventajas

La principal ventaja de packet sniffing en cuanto a la recolección de datos es el hecho de que toda la información es capturada, sea haya generado o no una Pageview, se haya completado la descarga del contenido o no.

• Alta performance.
• Escalabilidad.
• Fácil implementación.
• No hay que setear nada para analizar el clickstream.

Factores Económicos

Logfile analysis es casi siempre hosteado in-house. Page tagging puede ser hosteado in-house, pero es más común que sea provisto por un outsource (tercerización). La diferencia económica entre estos dos sistemas es casi siempre la razón por la cual las empresas deciden sus compras.

Logfile analysis requiere de un pago inicial para la compra del software y generalmente sin costo variable ya que las empresas hostean deben de todos modos hostear sus logfiles.

Page tagging generalmente requiere de pagos mensuales (basado en la cantidad de pageviews generadas por el site), sin embargo algunos proveedores ofrecen herramientas page tagging instalables de modo que no requieren costos adicionales (excepto la carga adicional en los servidores de la compañía).

Que solución es menos costosa depende del expertise técnico dentro de la compañía, el proveedor elegido, la actividad dentro del site en cuestión, la profundidad y variadad de información necesaria, y la cantidad de websites que requieren estadísticas.

Definiciones clave

No hay definiciones aprobadas globalmente acerca de los análisis web aun cuando los organismos de la industria han estado tratando de concordar definiciones que sean útiles y definitivas por algún tiempo. Las principales organizaciones que han brindado aportes en esta área han sido Jicwebs(Industry Committee for Web Standards)/ABCe (Auditing Bureau of Circulations electronic, UK and Europe), WAA (Web Analytics Association, US) y en una menor proporción IAB (Interactive Advertising Bureau). Esto no evita que la siguiente lista sea una guía útil, sufriendo sólo de un poco de ambiguedad. Ambos, WAA y los ABCe proporcionan más listas definitivas para aquellos que están declarando sus estadísticas usando las métricas definidas por alguno de ellos.

• Hit: Una petición de un archivo hacia el servidor web. Está disponible sólo en logs de análisis. El número de hits recibidos por un sitio web es citado frecuentemente para deducir su popularidad, pero este número es extremadamente engañoso y sobrestima dramáticamente la popularidad. Una sola página web generalmente consiste en múltiples (a veces docenas) de archivos, cada uno de los cuales es contado como un hit aún cuando una sola página es descargada, por lo cual el número de hits es realmente un número arbitrario más que refleja la complejidad de páginas individuales en el sitio web que la popularidad real del sitio web. El número total de visitantes o páginas vistas proporciona una apreciación más realista y precisa de popularidad.
• Página vista: Una petición por un archivo cuyo tipo es definido como una página en el log de análisis. En dicho log, la vista de una sola página puede generar múltiples hits así como todos los recursos requeridos para ver la página (imágenes, archivos .js y .css) también son solicitados por el servidor web.
• Visita / Sesión: Una serie de peticiones del mismo cliente identificado de manera única en un rango de tiempo, a veces 30 minutos. Un visitante contiene una o más páginas vistas.
• Primera visita / Primera sesión: Una visita de un usuario que no ha ingresado al sitio con anterioridad.
• Visitante / Visitante único / Usuario único: El cliente identificado de manera única generando peticiones hacia el sitio web (log de análisis) o viendo páginas (etiquetado de páginas) en un periodo de tiempo determinado (por ejemplo, dia, semana o mes). Un visitante único cuenta una sola vez en la escala de tiempo. Un visitante puede hacer múltiples visitas. La identificación se hace respecto de la computadora del visitante, no la persona, generalmente vía cookies y/o IP+User Agent. Es por ello que la misma persona visitando desde dos computadoras distintas contará como dos visitantes únicos.
• Visitante repetido: Un visitante que ha llegado al sitio en una oportunidad anterior. El periodo entre su última visita y la actual es medido en días.
• Nuevo visitante: Un visitante que no ha hecho visita previa alguna. Esta definición crea un cierto nivel de confusión, y es a veces sustituido con análisis de primeras visitas.
• Impresión: Es cada vez que un anuncio carga en la pantalla de un usuario. Cada vez que uno ve un aviso, eso es una impresión.
• Singleton: El número de visitas donde sólo una página es vista. Mientras que esto no es una métrica útil por si mismo, el número de singletons es indicador de varias formas de fraude de clics así como es siendo usado para calcular la tasa de abandonos y en algunos casos para identificar robots autómatas.
• Taza de abandono: El porcentaje de visitas donde el visitante ingresa y sale en la misma página sin visitar otras páginas en el sitio.
• Porcentaje de salida: El porcentaje de usuarios que salen de una página.
• Tiempo de visibilidad: El tiempo en que en una sola página (o un blog, o anuncio publicitario) es visto.
• Duración de la sesión: Cantidad promedio de tiempo que los visitantes pasan en el sitio cada vez que ellos lo visitan. Esta métrica puede ser complicada por el hecho de que los programas de análisis no pueden medir la duración de la vista de la última página.
• Duración de la vista de página / Tiempo en página: Cantidad de tiempo promedio que los visitantes pasan en cada página del sitio. Así como ocurre con la duración de la sesión, esta métrica es complicada por el hecho de que los programas de análisis no pueden medir la duración de la vista de la última página.
• Profundidad de página / Páginas vistas por sesión: La profundidad de la página es el número promedio de páginas vistas que un visitante consume antes de terminar su sesión. Es calculando dividiendo el número total de páginas vistas entre el número total de sesiones, y es llamado también páginas vistas por sesión.
• Frecuencia / Sesión única - La frecuencia mide cuán seguido los visitantes llegan a un sitio. Es calculado dividiendo el número total de sesiones (o visitas) entre el número total de visitantes únicos. A veces es usado para medir la lealtad de la audiencia.
• Ruta de clics - La secuencia de hiperenlaces que uno o más visitantes del sitio web siguen en un sitio dado.

Enlaces externos

• Web Analytics Association
• Analytics 2.0 en español
• Intellignos - Research and Analytics