Neuromarketing

Neuromarketing, neuromercadotecnia o neuromercadeo consiste en la aplicación de técnicas pertenecientes a las neurociencias, en el ámbito de la mercadotecnia y que analiza los niveles de emoción, atención y memoria evocados por estímulos en contexto de marketing o publicidad, como son anuncios, productos o experiencias. Lo anterior con el objetivo de tener datos más precisos acerca de la reacción de los consumidores y mejorar la gestión de recursos destinados a mercadotecnia y ventas de las empresas; así como a la mejora de los propios productos, sus características, manipulación, aceptación, reacción del consumidor, etc. Por medio de la recopilación de las reacciones a estos estímulos, el Neuromarketing es capaz de señalar cómo mejorar un producto o servicio y cómo son los procesos de decisión del consumidor.

Es un tipo especializado de Investigación de mercados que utiliza mediciones psicofisiológicas periféricas y centrales (actividad cerebral, ritmo cardíaco, respuesta galvánica de la piel, etc.) de los sujetos estudiados para obtener conclusiones.

Es un avance dentro de la mercadotecnia, que sigue evolucionando y dando pasos complementarios, en el conocimiento del comportamiento del consumidor. En ese avance se complementa de los estudios y avances, existentes dentro del rigor científico de la neurociencia.​

Concepto

González-Morales (2016), presidente de la Asociación Española de Neuromarketing y Neurocomunicación (AENENE) y pionero en la investigación científica en neuromarketing y neurocomunicación en España, define el neuromarketing a partir de la definición de marketing de Philip Kotler: “El Neuromarketing es el uso de las neurociencias con la finalidad de facilitar y mejorar la creación, la comunicación y el intercambio de acciones, servicios y productos de valor entre grupos e individuos que necesitan y desean satisfacer sus necesidades mediante estos intercambios”.

El neuromarketing es una disciplina avanzada, ya que tiene como función investigar y estudiar procesos cerebrales que hacen de una manera clara la conducta y toma de decisiones de las personas en los campos de acción de marketing tradicional (inteligencia de mercado, diseño de productos y servicios, comunicaciones, precios, branding, posicionamiento, targeting, canales y ventas). De esta manera se comprenden los procesos de toma de decisión del consumidor. Analiza el efecto que tienen las publicidades y otras acciones comunicativas en el cerebro humano. Se consiste en hacer las preguntas esenciales para lograr un gran efecto dentro de los posibles clientes y de esa manera crear campañas de mercadotecnia, publicidad y comunicación, en diversos sectores, que aumentan el porcentaje de éxito en la comercialización de los productos.

Ante estas potencialidades toda empresa de neuromercadotecnia debe de contar con especialistas e investigadores en neurociencia así como mercadotécnicos o mercadólogos de esta forma se puede conseguir una aplicación real. Ya que la probabilidad de diseñar un buen estudio va de la mano con la profesionalidad del equipo que lo desarrolle, no es suficiente con que conozcan las técnicas de registro y tengan unas buenas bases de neuroanatomía. También es necesario contar con profesionales que tengan formación rigurosa en métodos y técnicas de investigación, diseño experimental y análisis de datos. Por ello no se trata de tener ciertas tecnología y colocar los sensores, poner el producto delante del consumidor y esperar a ver qué pasa, se han de cumplir los requisitos de la Declaración de Helsinki para la investigación biomédica, trabajar con datos estadísticos, implementar algoritmos y aplicar las conclusiones a la realidad empresarial, cumpliendo tiempos y objetivos. Los verdaderos científicos trabajan con hipótesis que ponen a prueba, y para elaborar hipótesis de interés hay que tener claro qué aspectos del producto se quieren evaluar. Esto va a permitir diseñar situaciones en las que los consumidores interaccionen con el producto de forma que se pueda obtener información relevante y concluyente, maximizando la potencia de los datos.

La aplicación de tecnologías que impresionan en ocasiones están carentes de sentido, no se pueden combinar métodos distintos de forma arbitraria y es importante saber lo que se está midiendo y de dónde proviene esa información. Si por ejemplo se sincroniza un registro de FMRI (resonancia magnética funcional) con la visualización de un anuncio publicitario. Los índices de activación que estamos observando tienen un origen metabólico y/o hemodinámico. Es decir, dependen del consumo de energía de las células nerviosas y de cambios en la afluencia de sangre a las distintas áreas cerebrales. En otras palabras, la neuromercadotecnia permite conocer de forma simplificada la organización cerebral y que zona de este responde a un estímulo en específico. Estas zonas se clasifican en tres, el neo-córtex, el límbico y el reptil. El primero es el cerebro racional, lógico y analítico, usualmente los consumidores en quienes predomina esta parte del cerebro, buscan justificar sus compras antes de hacerlas. Este tipo de compradores es muy escaso. El segundo, cerebro límbico, es el que almacena sentimientos y procesa emociones. Las personas que más utilizan este cerebro antes de comprar son a las que el producto les produce un estímulo emocional. La mayoría de esos consumidores son mujeres. El tercero y último, es el cerebro reptiliano, este actúa por instinto y es con el que generalmente se hace la toma de decisiones. Este reacciona ante fenómenos de supervivencia y protección. La gente que compra con este cerebro lo hace porque inconscientemente siente que se está generando un bien. Estos fenómenos no ocurren de forma instantánea no podemos saber a ciencia cierta qué momento de la visualización coincide con cada cambio de la actividad cerebral, puesto que estos cambios ocurren a una velocidad mucho más lenta que la sucesión de imágenes en la pantalla.

Neurocientíficos como Antonio Damasio han investigado en las últimas décadas el papel fundamental que las emociones y los mecanismos inconscientes del cerebro juegan en la toma de decisiones. Sin embargo, la mayor parte de la investigación convencional sigue basándose en lo que los entrevistados dicen que hacen, dicen que piensan o dicen que sienten. El neuromarketing pretende superar esa limitación.

Existen varias consultoras dedicadas al ámbito del neuromarketing en distintas partes del mundo, como Brain House Institute, Neurosense, NeuroFocus, y han trabajado para distintas compañías haciendo estudios.

Kevin Randall, director de estrategia de marca e investigación en Movéo Integrated Marketing, define el neuromarketing como “la práctica de usar tecnología para medir la actividad cerebral en los consumidores para utilizar esa información en el desarrollo de productos y comunicaciones”.

El neuromarketing es capaz de obtener directamente respuestas neurofisiológicas de los entrevistados, sin que medie una verbalización o expresión escrita, por lo que se convierte en prácticamente la única metodología que puede obtener respuestas fiables. Muchas ocasiones en el proceso de una investigación al realizar las entrevistas muchas de la ocasiones los entrevistados responden lo que creen que el entrevistador quiere escuchar.​

No existen diversos tipos de Neuromercadotecnia. El neuromarketing es un matrimonio entre neurociencia y mercadotecnia, que se convierte en una herramienta complementaria y diferencial. En estos últimos tiempos hay que desconfiar del temido prefijo neuro, solo es neuro aquello que ha utilizado una tecnología de medida cerebral periférica o central. Se podría decir que es la evolución científica de la mercadotecnia sensorial.

Herramientas de la neuromercadotecnia

Dentro de las posibles técnicas de neuromarketing encontramos la conductancia eléctrica de la piel (EDA), la electromiografía (EMG), la tasa cardíaca (HRV), la amplitud torácica (RESP), el electrocardiograma (ECG), el electroencefalograma (EEG), el seguimiento de ojos (Eye-tracker) o la Resonancia Magnética Funcional (fMRI). Aunque hace años se utilizaban de forma aislada en ámbitos de investigación específicos, actualmente la tendencia es la integración multisensioral o multimodal. Éstas tecnologías de forma difícilmente consiguen los niveles óptimos de rigurosidad para aportar conclusiones claras en el ámbito empresarial. Por ello se utilizan siempre combinadas para obtener información por varias fuentes, y luego cruzarlas para obtener conclusiones. Además, se suelen posteriormente integrar y combinar con técnicas de investigación convencional.​

Existen otras que no están avaladas por la comunidad científica como es el reconocimiento facial de emociones o algunos tipos de electroencefalogramas, debido a su falta de validación científica o a realizar abstracciones demasiado complejas que no pueden obtener directamente de las medidas fisiológicas sin el contexto, por ejemplo: la conclusión de que un producto genera "felicidad", siendo el concepto de felicidad dependiente del contexto en el que se enmarque.

Un problema al que se enfrentan todas las herramientas de neuromarketing es mantener la ecología del estudio y obtener la aceptación del usuario. Antiguamente se utilizaban tecnologías diseñadas para ámbitos médicos y de investigación en neurociencias (Leon), cual es muy problemático para mantener el comportamiento natural del consumidor​. Es por ello que algunas empresas están diseñando laboratorios para neuromarketing con equipos fiables pero cómodos y ergonómicos para el usuario, e incorporando protocolos experimentales estándar validados científicamente

Otro aspecto importante sobre el uso de estas técnicas es tener en cuenta la variación inter- e intra-personal. Es decir, la actividad fisiológica de los seres humanos cambia en el momento en el que se realice la prueba, y depende del contexto en el que se esté realizando. Es por ello que a día de hoy las tecnologías integran modernos procedimientos de reconocimiento de patrones para aprender y tener en cuenta esta variabilidad en las medidas.

Críticas

Muchas de las afirmaciones de las compañías que venden servicios de neuromarketing no se basan en la neurociencia real y han sido desmentidas como bombo publicitario​, y han sido descritas como parte de una moda de "neurocientificismo" pseudocientífico en la cultura popular.​​​ Joseph Turow, profesor de comunicaciones de la Universidad de Pensilvania, rechaza el neuromarketing como otra reencarnación de los intentos de los anunciantes de encontrar enfoques no tradicionales para reunir la opinión de los consumidores. "Siempre ha habido un santo grial en la publicidad para tratar de llegar a la gente de una manera hipodérmica. Muchas empresas y empresas de investigación están subiéndose al tren del neuromarketing, porque están desesperados por cualquier nueva técnica para ayudarles a romper a través de todo el desorden de la comercialización. "Es más sobre la naturaleza de la industria y la ansiedad que enturbia el sistema que sobre cualquier otra cosa." ​

Algunas organizaciones de defensa de los consumidores, como el Centro para la Democracia Digital, han criticado la tecnología potencialmente invasiva del neuromarketing. Jeff Chester, director ejecutivo de la organización, afirma que el neuromarketing "está teniendo un efecto en las personas del que los individuos no están informados". Además, afirma que aunque históricamente no se ha regulado la publicidad de adultos debido a que los adultos tienen mecanismos de defensa para discernir lo que es verdad y falso, que ahora debería ser regulado "si la publicidad está ahora intencionalmente diseñada para pasar por alto esas defensas racionales ... proteger el discurso publicitario en el mercado tiene que ser cuestionado." ​

Sin embargo, los defensores argumentan que la sociedad se beneficia de las innovaciones del neuromarketing. El neurobiólogo alemán Kai-Markus Müller promueve una variante del neuromarketing, "neurofijación de precios", que utiliza datos de exploraciones cerebrales para ayudar a las empresas a identificar los precios más altos que pagarán los consumidores. Müller dice que "todo el mundo gana con este método", porque los precios probados por el cerebro permiten a las empresas aumentar los beneficios, aumentando así las perspectivas de supervivencia durante la recesión económica.​

Los hallazgos encontrados por Crespo-Pereira, Martínez-Fernández y Campos-Freire​ determinan que alrededor de una docena de televisoras públicas en Europa ya aplican el Neuromarketing audiovisual como herramienta innovadora para probar y diseñar productos de entretenimiento, bloques comerciales y estrategias de mejora de la competitividad.

Más allá del neuromarketing entendido de forma amplia como la intersección entre la neurociencia y neuroeconomía es interesante entenderlo como un nuevo campo de aplicación se está realmente aplicando a día de hoy y propone futuras de investigación en el corto y medio plazo​.

Principales empresas en Europa

Actualmente han surgido algunas empresas que proporcionan laboratorios o consultoría/servicios de neuromarketing. Se citan a continuación algunas en orden alfabético.

• Bitbrain (España): laboratorios y consultoría.
• Neurohm (Polonia): laboratorios y consultoría.
• Neurensics (Holanda): consultoría.
• ThinkNeuro (Turquía): consultoría.
• Wallnut (Inglaterra): consultoría.

Bibliografía

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Enlaces externos

• Asociación Española de Neuromarketing y Neurocomunicación
• Asociación Española de Neuroeconomía
• Applied Neuroscience, Austria