Geomarketing

El geomarketing es una disciplina de gran potencialidad que aporta información para la toma de decisiones de negocio apoyadas en la variable espacial. Nacida de la confluencia del marketing y la geografía permite analizar la situación de un negocio mediante la localización exacta de los clientes, puntos de venta, sucursales, competencia, etc.; localizándolos sobre un mapa digital o impreso a través de símbolos y colores personalizados. Las inferencias y predicciones dentro de esta disciplina van más allá del uso tradicional del análisis cualitativo y cuantitativo, pertenecen a una creciente vertiente de análisis llamado "análisis geoespacial".

El geomarketing es una disciplina reciente, aún poco conocida por los analistas, pero de una gran potencialidad, que permite a los decisores visualizar las estrategias de marketing y poner al descubierto aquellas localizaciones de mayor potencialidad en un negocio. Nacida de la confluencia del marketing y la geografía, se trata de una disciplina que podría definirse como el conjunto de técnicas que permiten analizar la realidad económico-social desde un punto de vista geográfico, a través de instrumentos cartográficos y herramientas de la estadística espacial. Dentro del mundo de la distribución comercial, las técnicas de geomarketing permiten abordar cuestiones críticas y habituales de este sector, que no siempre son atendidas correctamente y podrían resumirse en la siguiente pregunta: ¿quién compra dónde?

Empresas que utilizan geomarketing

Indudablemente, las empresas que operan en mercados geográficos extensos, son las grandes usuarias de este tipo de soluciones, tales como entidades financieras, empresas comerciales, cadenas de distribución, redes de agencias, etc.

Depende del nivel de detalle a utilizar, los estudios pueden ser de nivel de micromarketing (si utilizamos segmentación por portal por ejemplo) o niveles macro, del tipo municipio o provincia.

Está claro que cuanto más nivel de detalle podamos utilizar (no es fácil consultar Bases de datos fiables de mucho detalle) siempre podemos gestionar mejor los niveles detalle, ya que niveles macro son simples acumulaciones de niveles micro.

Actualmente las pymes son una gran fuente para la realización de este tipo de estudios ya que el abaratamiento de costes ha sido brutal en los últimos 10 años, por lo que estos estudios no son tan costosos de realizar.

Beneficios

Entre sus principales beneficios, podemos destacar:

• Optimización de la inversión en acciones de marketing.
• Un mayor conocimiento de mercados y la habilidad de focalizar esfuerzos en determinados segmentos del mercado.
• Identificar puntos de ventas, oficinas, sucursales, distribuidores, competencia, etc.
• Localizar oficinas más cercanas, análisis de rutas óptimas y alternativas.
• Determinar el área de influencia para precisar la población a la cual se esta cubriendo.
• Responder a preguntas como: ¿Es óptima la localización actual de mi negocio? ¿Dónde se podría ubicar una nueva sucursal? ¿Dónde dirigir una campaña publicitaria?
• Análisis del potencial del mercado – domicilios por rango de ingresos.
• Añadir valor en procesos de marketing directo o de atención al cliente.​

Consideraciones previas para implementar Geomarketing

Hoy en día el Geomarketing forma parte de las estrategias de 360°. Para implementar acciones de Geomarketing se deben considerar algunos aspectos básicos:

• Base de Datos homologada a los criterios de las Autoridades de la región en la cual estemos implementando.
• Los puntos de interés o de venta a georeferenciar deben contar con los siguientes datos para tener una mayor precisión:
  • Calle principal
  • Número interior
  • Número exterior
  • Entre calle
  • Y calle
  • Colonia
  • Código postal/Zona postal
  • Población/provincia
  • Estado/Entidad Federativa
  • Referencias (Datos adicionales que permitan una mayor ubicación)

EJEMPLO

SEGMENTA TU MERCADO Todo el mundo, en su vida privada, hace sus propias segmentaciones de mercado. La gente con la que reunirse, la gente con la que pasar los momentos más íntimos, los locales y lugares a los que acudir de copas o a cenar con los amigos. La segmentación es una gran realidad en nuestra vida. Todos vamos haciendo nuestra propia segmnetación natural.

Tradicionalemente, los medios de comunicación han dado cuenta de sus perfiles demográficos, de sus perfiles de consumidores paara poder así captar unos u otros clientes que quieran hacer publicidad. Como prueba, unos ejemplos:

- No tendría mucho sentido anunciar productos de lujo en una revista dirigida a público de poco poder adquisitivo por mucho que hablemos de aspiracionalidad (segmentamos por nivel económico).

- Tampoco tendría lógica anunciar una línea de telefonía en un lugar donde no hay cobertura (segmentación geográfica).

- Os imagináis anunciando compresas de noche para las pérdidas en una universidad?

Así hay mucho ejemplos de la segmentación que se está haciendo de modo normal. ahora bien, antes señalaba una segmentación geográfica muy concreta y sencilla de adivinar... pero, y si esa segmentación la podemos hacer en una ciudad e ir barrio a barrio segmentando con todas las variables necesarias (múltiples variables) para poder hacer una estrategia de marketing acorde a las necesidades de nuestro cliente?

Todos segmentamos. Al segmentar cogemos sólo lo que queremos y necesitamos. Ahora llega el momento de que segmentes tu mercado. ¿Dónde están mis clientes localizados? ¿Qué perfiles tienen? Los conozco?

La publicidad y comunicación ha de evolucionar para dar a cada uno su mensaje en el sitio concreto en el que están!!

Eso es Geomarketing. Y es lo que, en nuestra vida corriente, todos hacemos.

Bibliografía

Moreno Jiménez, A. (Dir) 2001. Geomarketing con Sistemas de Información Geográfica. Universidad Autónoma de Madrid - Asociación de Geógrafos Españoles. Madrid. ISBN 84-922182-6-6

Moreno Jiménez, A.; Buzai, G.D. (Coord.) 2008. Análisis y planificación de servicios colectivos con Sistemas de Información Geográfica. Universidad Autónoma de Madrid - AECID. Madrid. ISBN 978-84-691-7877-5

Enlaces externos

• Consultoría y Asesoría de Geomarketing
• Knol de Geomarketing
• Intelligence Compass Geomarketing y comunicación