Marketing en Internet

La mercadotecnia en Internet es el estudio de las técnicas del uso de Internet para publicitar y vender productos y servicios. La Mercadotecnia en Internet incluye la publicidad por clic, los avisos en páginas web, los envíos de correo masivos, el marketing en buscadores (incluyendo la optimización en buscadores) y la mercadotecnia de bitácoras (blogs).

Definición y Alcance

La Mercadotecnia en el mundo es un componente del Comercio Electrónico. Puede incluir la gestión de contenidos, las relaciones públicas, el servicio al cliente y las ventas. El Comercio Electrónico y la Mercadotecnia en Internet se han vuelto más populares en la medida en que los proveedores de Internet se están volviendo más accesibles. Más de un tercio de los consumidores que tienen acceso a Internet en sus hogares afirman haber utilizado Internet como medio para realizar sus compras.

Es uno de los cuatro paradigmas de marketing, según Phillip Kotler, que una empresa debe elegir como base para la aplicación de una estrategia.

Resultado de la aplicación de tecnologías de la información para el mercadeo tradicional

Historia

La Mercadotecnia en Internet tuvo su origen a inicios de los años 90 en forma de páginas web sencillas, que sólo contenían texto y que ofrecían información de productos. Luego evolucionó en avisos publicitarios completos con gráficos. El paso más reciente en esta evolución fue la creación de negocios completos que operan desde Internet para promover y vender sus productos y servicios.

Las 4 F's del Marketing Online

Como comenta Paul Fleming en “Hablemos de la Mercadotecnia Interactiva”, las 4 F's de la mercadotecnia en Internet serían:

• Flujo: Según Fleming, flujo es “el estado mental en que entra un usuario de Internet al sumergirse en una web que le ofrece una experiencia llena de interactividad y valor añadido”
• Funcionalidad: Si el cliente ha entrado en estado de flujo, está en camino de ser captado, pero para que el flujo de la relación no se rompa, queda dotar a la presencia on-line de funcionalidad, es decir, construir páginas teniendo en cuenta las limitaciones de la tecnología. Se refiere a una homepage atractiva, con navegación clara y útil para el usuario.
• Feedback: La relación se ha comenzado a construir. El usuario está en estado de flujo y además no se exaspera en su navegación. Ha llegado el momento de seguir dialogando y sacar partido de la información a través del conocimiento del usuario. Internet da la oportunidad de preguntar al cliente qué le gusta y qué le gustaría mejorar. En definitiva, dialogar con el cliente para conocerlo mejor y construir una relación basada en sus necesidades para personalizar en función de esto la página después de cada contacto.
• Fidelización: Internet ofrece la creación de comunidades de usuarios que aporten contenidos de manera que se establezca un diálogo personalizado con los clientes, quienes podrán ser así más fieles.

Modelos de Negocio

La Mercadotecnia en Internet está asociado con diversos modelos de negocio. Los principales incluyen el modelo Empresa a Empresa (B2B) y el modelo Empresa a Consumidor (B2C). El B2B (por sus siglas en inglés Business to Business) consiste en compañías que hacen negocio unas con otras, mientras que el B2C consiste en vender directamente al consumidor final. Cuando se originó La Mercadotecnia en Internet el B2C fue el primero en aparecer. Las transacciones B2B eran más complejas y llegaron después. Un tercer y no tan común modelo de negocio es el de usuario a usuario (P2P) donde los individuos intercambian bienes entre ellos. Un ejemplo de P2P es Bittorrent, que está construido sobre una plataforma de usuarios que comparten archivos o ficheros.

Beneficios

Algunos de los beneficios asociados con la Mercadotecnia en Internet es la disponibilidad de la información. Los consumidores pueden entrar en Internet y aprender sobre productos, así como adquirirlos las 24 horas del día. Las empresas que utilizan la Mercadotecnia en Internet pueden ahorrar dinero debido a una necesidad reducida de una fuerza de ventas. La Mercadotecnia en Internet puede ayudar a expandirse de un mercado local a un mercado nacional e incluso internacional.

Se habla del marketing en internet como marketing de resultados, marketing de retorno de inversión, o ROI marketing. Una de las ventajas que tiene este canal es la facilidad de análisis y optimización de las campañas. En todo momento podemos tener el control de la inversión y del presupuesto destinado a la campaña, y en función de esto realizar cambios de estructura mientras ésta corriendo.

Para poder entender y aprovechar mejor el marketing en internet es necesario conocer el embudo de conversión de nuestro producto, que generalmente tiene varias etapas.

1) Impresión de la creatividad.
Impresión de la creatividad, en que mostramos al navegante de la red el producto o servicio que nosotros ofrecemos. La persona que navega en internet ve nuestra publicidad y tiene la opción de realizar la acción requerida o omitirla (en la mayoría de los casos es un click que llevará al sitio de destino).

2) Click en la creatividad.
Click en la creatividad, en todos los casos de campañas de marketing de resultados, el objetivo de la creatividad es el click, ya estemos hablando de buscadores, email o banners, la intención del publicista es que el usuario haga click y sea redireccionado a una página dentro del sitio de la marca.

3) Registro como usuario.
Registro como usuario, una vez que el potencial cliente está en el sitio, ahora el objetivo es conocerlo, y para esto lo mejor que se puede hacer es presentarle un formulario de inscripción para que deje sus datos y podamos asignarle un perfil de usuario. Generalmente el formulario no tendría que ser muy extenso ya que podriamos intimidar al potencial cliente y éste no querrá continuar navegando nuestro sitio, pero es común encontrar opciones de inscripción en la que el email y nombres son requeridos. Una vez que tenemos estos datos del cliente, podremos comunicar con él en relación a nuestra oferta de valor.

4) Intención de adquisición.
Intención de adquisición, en el momento que le hemos interesado al potencial cliente, y él ha mostrado interés, la intención de compra, es el examen que tendremos que pasar para poder decir que el objetivo esta cumplido. Una intención de compra es cuando el potencial cliente ingresa un método de pago al sitio de la marca e intenta obtener el producto o servicio que ésta ofrece.
Existen varios motivos por los cuales esta intención puede ser frustrada, y ahora es la oportunidad de nuestro departamento de atención al cliente para ayudar a nuestro potencial cliente a convertirlo en uno, y mejor aún, en un cliente feliz y satisfecho.

5) Adquisición.

Adquisición, no sólo hemos conseguido interesar a alguien con nuestra acción de marketing, sino que también lo hemos llevado al sitio.
No sólo que lo hemos llevado al sitio, sino que también lo hemos registrado como un potencial cliente.
No solo lo hemos interesado como un potencial cliente, sino que también ha intentado realizar una compra.
Y finalmente, no solo ha intentado realizar una compra, sino que también lo ha conseguido con exito!!
Felicitaciones! hemos tenido una acción de marketing exitosa.

Analisis de resultados
Ahora, analicemos un poco con ojos monetarios que es lo que acabamos de hacer.
Supongamos que el presupuesto para ésta acción es de $100 y que hemos obtenido los siguientes resultados:
100    impresiones
25     clicks
15     cantidad de registros
10     cantidad de intentos de adquisición
5       cantidad de adquisiciones

Podemos decir que los resultados de la campaña, en valores absolutos, son los mostrados en la tabla anterior.
Ahora, que quiere decir que hemos tenido por ejemplo, 15 registros? Es mucho? es poco? Lo que sí sabemos es que no es suficiente, ya que de todos modos nosotros vamos a querer tener más, o que en otras palabras los objetivos de la campania requieren mejores resultados. Este es uno de los pilares de nuestro marketing, en que si da resultados, siempre vamos a querer más. Volviendo al ejemplo de los 15 registros. nosotros no decimos que hemos conseguido 15 registros con $100 sino que cada uno nos ha costado $6,67 ($100/15), o sea que nuestro costo por registro es de $6,67. Del mismo modo, nuestro costo de adquisicion es de $20 ($100/5).

Para poder hacer el calculo del ROI, que de eso en definitiva estamos hablando cuando hacemos marketing de resultados, lo que necesitamos saber es cuanto vale para nosotros cada adquisicion o compra.
Supongamos que por cada cliente nuevo nosotros vendemos, en promedio, un total de $35, podemos decir que cada cliente nos aporta un valor de $35.
Si sabemos que nuestro costo de adquisicion de cada cliente nuevo es de $20, y que cada uno de ellos vale para nosotros $35, entonces decimos que nuestro ROI es de 1.75 o 175% (beneficio/costo) y que basicamente lo que hemos conseguido con nuestra campaña es una ganancia de $75, multiplicando así nuestro presupuesto inicial por 1.75 o incrementándolo en 175%.

Limitaciones

Las limitaciones de la Mercadotecnia en Internet pueden crear problemas tanto para compañías como para consumidores. Las conexiones lentas a Internet pueden provocar dificultades. Si las empresas colocan demasiada información en sus páginas web, los usuarios finales pueden tener dificultades para descargar la página. Además, la Mercadotecnia en Internet no permite a los compradores tocar ni probar los productos antes de comprarlos.

Problemas de seguridad

Tanto para las empresas como para los consumidores que participan de los negocios electrónicos, la seguridad es un tema de importancia. Muchos consumidores tienen dudas sobre si comprar productos en la red por que no confían que al entregar su información personal esta se mantenga privada. Recientemente, algunas compañías que realizan negocios en línea han sido encontradas entregando o vendiendo información de sus propios clientes. Varias de estas empresas poseen garantías en sus páginas web, declarando que la información de sus consumidores se mantendrá en privado. Al vender la información de sus clientes estas compañías rompen sus propios compromisos de privacidad, publicados en sus sitios web. Algunas de las compañías que compran esta información permiten a los usuarios ser quitados de las listas. Sin embargo muchos consumidores desconocen que su información está siendo difundida y no pueden detener la transferencia de información entre compañías.

Los problemas de seguridad son de gran importancia y las compañías en línea han estado trabajando duro para crear soluciones. El cifrado de los datos es uno de los métodos principales para lidiar con los problemas de privacidad y seguridad en Internet. El cifrado se puede definir como la conversión de datos en cifras codificadas. Estas cifras no pueden ser fácilmente interceptadas a menos que un individuo esté autorizado por el programa o la compañía que realizó en cifrado. En general, cuanto más sólido es el cifrado, mejor es la protección de los datos. Sin embargo, cuanto mejor es el código de ciframiento, más caro se vuelve el cifrado de datos.

Impacto en la industria

La Mercadotecnia en Internet ha tenido un amplio impacto en diversas industrias, destacando sobre los demás la música, la editorial, la banca, el mercado de bienes de segunda mano y ocasión y los servicios directos.

La Mercadotecnia en Internet también ha afectado al mundo financiero. Los bancos ofrecen la posibilidad de realizar la mayoría de sus operaciones bancarias directamente en línea, a través de sus portales web. La banca y los consumidores han ido adoptando esta vía de actuar en parte por la mayor facilidad de acceso a la página que el desplazarse a una agencia bancaria, y por las altas garantías que han aportado las entidades bancarias ante fallos de seguridad. Actualmente más de 50 millones de adultos en los EEUU utilizan la banca por internet. La banca en línea es la actividad en Internet de más rápido crecimiento. El incremento en las velocidades de conexión a Internet es la razón principal de este crecimiento. De aquellos individuos que utilizan Internet en EEUU, un 44% realizan operaciones bancarias en la red.

Polémica P2P

En la industria de la música muchos consumidores han reemplazado la compra en formato CD por la descarga de archivos MP3 en Internet. Esta descarga puede hoy ser gestionada legalmente en portales dedicados a la venta de música, o puede ser realizada directamente entre los equipos de usuarios mediante protocolo P2P. El debate sobre la legalidad de descargar archivos MP3 por esta vía se ha convertido en un debate de carácter multinacional, en el que los grupos de presión de la industria musical reclaman por mayor regulación y por la sanción a este tipo de actividades. Mientras tanto en el otro lado los usuarios de internet alegan que no se puede penalizar que alguien comparta los archivos que tiene en su equipo y de los cuales tiene los derechos. En España desde 2.008 se cobra un canon por consumibles de formatos de almacenamiento de datos y en cada equipo que pueda realizar grabación o almacenamiento de datos (Grabadores de CD/DVD, Discos duros, Reproductores DVD, y etc).

Portales de comercio electrónico y subastas

Con el aumento en la popularidad de las subastas en línea, los mercadillos o mercados de segunda mano están tambaleandose. Objetos únicos que antes solo se conseguían en mercadillos están siendo vendidos en Ebay.com actualmente. Ebay.com también ha afectado los precios en la industria. Compradores y vendedores con frecuencia buscan los precios en la página web antes de ir a mercados de segunda mano y el precio publicado en Ebay.com con frecuencia resulta el precio final de la venta. Los negocios tradicionales de segunda mano están colocando sus artículos en Internet y operando sus negocios desde casa.

La plataforma de pago oficial de ebay es paypal.com, con presencia directa en muchos países. Paypal se ha convertido en una de las formas más seguras de pagar por internet por varios motivos. Primero por que confirma datos relevantes del usuario como: datos de la tarjeta de crédito, domicilio, teléfono de contacto. Además es de vital importancia su efectiva fórmula de arbitrar en las transacciones. Los usuarios no conformes con la operación comercial efectuada pueden abrir una "disputa". En esa disputa si no se aportan suficientes garantías de haber actuado correctamente, paypal de oficio detrae el dinero de la cuenta del usuario que haya actuado irregularmente y resarce al usuario que tiene razón.

El comercio en internet ha aumentado de forma exponencial y son muchos los portales que comercializan con éxito elementos como ropa, música, libros y equipos electrónicos. Hay portales como ciao.com que se dedican a comparar los precios en los diferentes portales de comercio electrónico, dando oportunidad al comprador de elegir la mejor oferta y escoger el producto con mejor relación calidad precio para él. Amazon.com es el paradigma del éxito en vender libros y música. Hace tiempo que aprovecha su plataforma para vender también discos y libros de segunda mano. Portales de distribución mayorista, outlets, portales de comercio de productos muy específicos, portales de comercialización de servicios, portales de anuncios clasificados, serían otros ejemplos de como el comercio en internet está entrando en todas las áreas de compra.

Los portales de comercio electrónico suelen emplear herramientas avanzadas de comercio online para fidelizar y aumentar sus ventas. Es común el uso del mailing como plataforma de comunicación activa con los usuarios. Normalmente estos portales ofrecen ofertas interesantes en esas comunicaciones con la intención de que sus usuarios no se den de baja, al entender que su suscripción les puede llevar a conseguir buenas ofertas en el futuro.

Las campañas a través de mailing se pueden ejecutar directamente desde los clientes de correo electrónico, sin embargo esta solución ha caído en desuso por el alto grado de SPAM que circula por Internet. Es por ello necesario emplear sistemas específicos que secuencien correctamente el envío masivo para evitar caer en listas negras en los servidores y que las campañas de mailing acaben en las listas de correo no deseado por defecto.

Hay muchos portales web que ofrecen campañas de marketing en concepto de pago por envío, o por pago por campaña. También existen aplicaciones que permiten que el usuario sea dueño de la herramienta y no tenga cargos por volumen o cuotas por mantenimiento.

Buzz Marketing

Es una nueva herramienta de marketing, basada en el viejo concepto del boca a boca. Pretende captar la atención de las personas y fomentar que se vayan recomendando el producto, o más comunmente el acceso a alguna página en concreto, bien por que sus servicios son dignos de recomendación o por que sus contenidos son interesantes o divertidos. Detrás de los contenidos puede haber impactos comerciales directos o indirectos.

El Buzz marketing está cobrando mucha importancia gracias a las redes sociales. En ellas los usuarios intercambian activamente mucha información. El buzz marketing pretende aprovechar esta nueva y potente herramienta de captar la atención masiva de los usuarios.

El buzz marketing se suele apoyar en campañas sofisticadas de marketing online. Los videos virales, normalmente alojados en youtube.com, y los anuncios chocantes en vídeo, junto con los microsites específicos aportan una nueva dimensión a la publicidad online.

Campañas de posicionamiento en buscadores: SEO/SEM

El posicionamiento en buscadores se refiere a la posición que sale una página web cuando un usuario digita un término en concreto en un buscador de Internet.

Las campañas de marketing web orientadas a mejorar esta posición en estas búsquedas se ha convertido en una rama autónoma dentro del marketing. Este creciente interés y rentabilidad asociado a la posición en internet ha desembocado en una técnica que conjuga muchos factores. El SEO se refiere al posicionamiento orgánico de un portal, también definible como natural. Y que pretende optimizar la estructura y contenido de la página para ser relevante en un aspecto concreto. El SEM por su parte aglutina técnicas que atraen a usuarios a la página web a través de campañas específicas de pago por click. Google es el líder del sector SEM con su plataforma de Google Ad-words, mediante la cual los usuarios pueden comprar "clicks" a sus páginas en sistema de subasta competitiva, de forma que aparecerá primero quien más pujó por el término objeto de búsqueda.

Enlaces externos

• Vocabulario Técnico de Marketing e Internet

Véase también

• Marketing
• Posicionamiento en buscadores
• Redes sociales
• Comercio electronico