Movistar España

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Movistar España
Elige todo
Logo Movistar.svg
Tipo Marca comercial
Industria Telecomunicaciones
Fundación 25 de julio de 1995 (21 años)
Sede central Ronda de la Comunicación s/n,
28050 (Distrito Telefónica),
Bandera de España Madrid, España
Ámbito España
Productos Fijo, Móvil, Internet (fibra/4G), TV
Marcas Fusión+
Matriz Bandera de España Telefónica
Sitio web www.movistar.com
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Movistar España, conocida simplemente como Movistar, es la marca comercial del operador integrado que presta los servicios de telefonía fija, telefonía móvil, televisión por suscripción (Movistar+) e internet (fibra y 4G) en España, propiedad de la compañía multinacional española de telecomunicaciones Telefónica.[1]

Historia[editar]

Exterior de un establecimiento Movistar en la ciudad de Granada.
Tienda Movistar en la Plaza de Cataluña de Barcelona.

Nacimiento de la marca[editar]

En 1995, Telefónica de España segregó el negocio de telefonía móvil, mediante una empresa independiente a su matriz, Telefónica Móviles. La nueva compañía, prestaba servicios de telefonía móvil analógica (AMPS), bajo el nombre de Moviline.

Movistar tiene su origen en la marca comercial con la que Telefónica Móviles comenzó a operar el servicio de telefonía móvil digital (GSM), el 25 de julio de 1995. Esta tecnología comenzó sus pruebas en España durante la Exposición Universal de Sevilla y las Olimpiadas de Barcelona de 1992, a través de la filial Telefónica Servicios Uno (TS1).

Tras un periodo de convivencia de ambas tecnologías, analógica (Moviline) y digital (Movistar), se extingue finalmente la firma Moviline el 31 de diciembre de 2003, quedando únicamente la telefonía móvil digital de Movistar.[2]

Cronología de la primera década

Expansión internacional de Telefónica Móviles bajo la marca Movistar[editar]

Telefónica inició su expansión internacional en 1990 con la adquisición en Hispanoamérica de tres compañías nacionales de telefonía privatizadas en Perú, Argentina y Chile, provenientes de monopolios estatales. En la primera fase, estas compañías siguieron desarrollando y expandiendo su negocio como un todo, sin segregación de las filiales móviles.

En 1998, con la privatización de Telebrás, Telefónica, integrada en varios consorcios, consiguió el control del operador de telefonía fija de Sao Paulo (TelESP) y de varios operadores móviles, como los de Río de Janeiro (TelERJ) o Rio Grande do Sul (TelERG).

En el año 2000, y ya como la división Telefónica Móviles, continuó su expansión implantándose en el mercado mexicano, mediante la adquisición de cuatro operadores pertenecientes a Motorola que operaban en el norte de México y creando una filial local con sede en Monterrey. Posteriormente, en mayo de 2002, adquiere el operador Pegaso y lo fusiona con la operadora que ya controlaba, convirtiéndose en un operador de ámbito nacional y moviendo la sede de la compañía a México D.F..

Finalmente en 2004, Telefónica Móviles compra los activos latinoamericanos del operador estadounidense BellSouth. A través de esta adquisición, amplia su implantación continental en Centroamérica y en varios países en los que no operaba como Colombia, Venezuela, Ecuador y Uruguay, además de reforzar su presencia en los que ya tenía operaciones, consolidándose como la compañía telefónica líder de la región iberoamericana.[4]

La unificación de la marca Movistar[editar]

Durante su expansión internacional, los negocios de Telefónica Móviles en el mundo siguieron una política de marca dispar, y en cada territorio la multinacional combinaba las marcas de los operadores absorbidos con las firmas Telefónica, Movistar o ambas, aunque en algunos territorios directamente prescindía de las marcas locales e implantaba las suyas.

En 2006, bajo una política de reorganización de los negocios globales del grupo, Telefónica Móviles es absorbida por su matriz, Telefónica, y sus operaciones internacionales son absorbidas por la nueva organización del Grupo Telefónica en torno a zonas geográficas. La filial española queda bajo Telefónica de España, S.A.U., las filiales iberoamericanas quedan integradas en Telefónica Iberoamérica y las europeas (salvo la española) bajo Telefónica Europe, Plc. Por otra parte, el servicio de telefonía móvil en España e Hispanoamérica quedaba unificado bajo la enseña comercial Movistar, mientras que los servicios de telefonía e internet fijos, seguían denominándose con el nombre comercial Telefónica.

En 2010, la reestructuración completa a nivel global de todo el portafolio de marcas del grupo Telefónica llevó a prescindir de la enseña Telefónica en servicios comerciales, pasando a denominarse bajo la marca Movistar, ya fueran móviles o fijos el 3 de mayo de 2010, aunque legalmente «Telefónica de España, S.A.U.» es la empresa para la telefonía fija e internet y «Telefónica Móviles España, S.A.U.» para la telefonía móvil y televisión.[5] En consonancia, la imagen en de la marca se renovó en España, presentando un rediseño del logotipo, y posteriormente implantó la misma imagen que en España en todas las filiales del territorio hispanoamericano.

Imagen y estrategia de marca[editar]

Ciclista Jesús Herrada, del equipo Movistar Team.
Velero Movistar, en la Volvo Ocean Race, Vigo (año 2005).

Desde su nacimiento, el logotipo de la marca Movistar se presentaba como un anexo de la logomarca de Telefónica, la cual representaba la letra "T" formada por varios puntos. Moviline lucía una imagen muy similar que reflejaba su pertenencia al mismo grupo empresarial. La "i" de la palabra Movistar se distinguía por tener una estrella de color dorado en el punto de la grafía.

En el año 2000, Telefónica modificaba radicalmente su logotipo y su imagen de marca por un texto en grafía amable en color verde lima en el que se leía el nombre de la marca, con un subrayado láser. En concordancia, la marca Movistar modificó su logotipo y pasó a ser simplemente la palabra Movistar escrita en color blanco a modo de endorso debajo de la marca Telefónica.

El 5 de abril de 2005, debido al auge de la telefonía móvil, Movistar presentó su primer logotipo propio independiente de la marca Telefónica. Una versión particular de la letra "M" en color verde lima y con efectos tridimensionales que aparentaban dar volumen. Los colores característicos de la marca continuaron siendo el verde lima y el azul, heredados de su matriz Telefónica.

Durante abril y mayo de 2010, debido a que Movistar dejó de ser una enseña centrada en la telefonía móvil y pasó a ser la única enseña comercial de todos los productos del grupo en España e Hispanoamérica, el logotipo y la imagen corporativa se retocaron para ser acordes a esta nueva realidad. Las formas de la "M" se suavizaron y la paleta de colores cambió las tonalidades de azul, también la marca se acogió como recurso visual característico el concepto del cielo y las nubes. De igual manera estrenó por primera vez un eslogan a nivel mundial: «Compartida la vida es más».

Movistar anunció el 14 de septiembre de 2012 su nueva oferta combinada: Movistar Fusión. Esta era la primera en España que integraba en una factura servicios de ADSL, telefonía móvil, telefonía fija y televisión. De esta manera, los usuarios podían “obtener un ahorro de hasta el 50% en su factura mensual”, según anunció el presidente de Telefónica España, Luis Miguel Gilpérez.[6] Oficialmente, el servicio Movistar Fusión salió al mercado español el 1 de octubre de 2012, con cuatro paquetes distintos que combinaban servicios de línea fija, acceso móvil (500 minutos-1GB), banda ancha (ADSL de 10 megas o fibra óptica de 100 megas) y televisión.[7]

El 1 de diciembre de 2016 se estrenó la nueva imagen de Movistar, utilizando el mismo logo de 2010, pero ahora en un formato 2-D y que también volvió a centrarse en la letra "M" y para afirmar su eslogan "Elige todo", lanzado en marzo de ese mismo año. Previamente el 22 de diciembre de 2016, Movistar estrena dicha imagen junto con el eslogan en Uruguay, siendo el primer país de Latinoamérica en renovar su imagen después de España. Durante el año 2017 los demás países van adquiriendo la nueva imagen; en enero se lanzó en Panamá, Nicaragua, Colombia, Guatemala y Costa Rica; en febrero en la Argentina, en marzo en El Salvador y Chile, en abril en México, y en mayo en el Perú.

Lemas utilizados para la marca[editar]

Lema #1: Ahora llámame Movistar (2005-2006)[editar]

Este lema se utilizó para el cambio de logo para España y Latinoamérica. Comenzó a utilizarse mundialmente desde el 5 de abril de 2005, primeramente bajo el concepto "Ahora llámame Movistar" debido al cambio de marca y la integración de los productos de Telefónica a llamarse simplemente Movistar. En ese entonces, comenzaron a utilizar varios conceptos como "pídeme", "sígueme", "llévame", "regálame", entre otros. Estos conceptos se utilizaron hasta finales de 2006.

Lema #2: Tú nos inspiras (2006-2009)[editar]

Este lema primero se estrenó en Chile el 22 de junio de 2006, luego comenzó a utilizarse en España el 20 de noviembre de 2006. Luego, comenzaría a utilizarse desde inicios de 2007 en el resto de Latinoamérica. Este concepto se utilizó hasta 2009.

Lema #3: Compartida, la vida es más (2010-2016)[editar]

Este lema comenzó a utilizarse desde el 17 de mayo de 2010, un mes después del lanzamiento del nuevo logo (actual) en el que todos los productos de Telefónica hayan pasado a ser productos de Movistar, ocurrido el mes de abril de ese mismo año, cuyo concepto es el cielo y las nubes. Los últimos países en obtener el lema junto con el logo fueron Guatemala y Nicaragua, lanzado el 11 de enero de 2012. Este lema dejó de utilizarse desde mediados de 2016.

Lema #4: Elige todo (2016-presente)[editar]

El 1 de marzo de 2016, Movistar España posee un nuevo lema "Elige todo", en el que esta vez desaparece el concepto del cielo y las nubes que caracterizaba a Movistar con el antiguo lema "Compartida, la vida es más". Posteriormente, ese mismo mes se comenzó a utilizarse en Nicaragua y Guatemala, quienes fueron los primeros países de Latinoamérica en utilizar el lema "Elige todo", después de España.

Operadores móviles virtuales[editar]

Movistar cuenta en España con una OMV propia, que controla a través de su filial Tuenti, llamada Tuenti Móvil y que comercializa como un producto ligado a la popular red social.

Movistar también tiene varios acuerdos suscritos con el operador móvil Yoigo para que este operador pueda acceder a la red de Movistar en aquellos puntos en los que su red propia aún no está desplegada.[8]

Adicionalmente, la red de Movistar también da servicio a las siguientes operadores móviles virtuales (OMV):

Reconocimientos[editar]

En 2011, el ranking de las 500 marcas con mayor valor a nivel mundial, elaborado por Brand Finance, se colocaba a Movistar en el puesto 51 del escalafón global y en el sexto lugar como operadora mundial por valor de marca, superada por Vodafone (5), AT&T (10), Verizon (12), China Mobile (25) y Orange (29).[11]

En 2013, fue elegida como mejor operadora de banda ancha en España, según el V Estudio Sobre la Calidad en Internet Fijo de la Asociación de Internautas (AI)[12] y mejor atención al cliente por ADSLZone, superando a Pepephone y ONO.[13]

En 2014, según el ranking de la consultora Interbrand, fue la marca más valorada en España.[14]

En 2015, según el informe BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands, Movistar se sitúa en la posición número 46 de las marcas más valiosas en todo el mundo, siendo la única española del escalafón junto a Zara.[15]

Críticas y denuncias[editar]

Movistar ha recibido fuertes críticas por parte de algunos de sus clientes en España. Concretamente, algunas de las críticas que recogen las asociaciones de consumidores como las más habituales son el ofrecer tarifas engañosas o imprecisas, el no tener una política de precios transparente o un servicio de atención al cliente deficiente. Por estos motivos, la organización de consumidores Facua otorgó a Movistar el título de peor empresa del año durante los años 2009, 2010, 2011 y 2015.[16]

Movistar, Orange y Vodafone han sido acusadas repetidas veces por colusión en la fijación de precios y abuso de posición dominante. En 2012 la Comisión Nacional de la Competencia les sancionó a pagar un total de 120 millones de euros (Movistar, 46,49 millones; Vodafone, 43,52 millones; y Orange, 29,95 millones) por abuso de posición de dominio en los precios del mercado mayorista de los mensajes SMS y MMS.[17] En 2007, Telefónica fue multada con 151,8 millones de euros por impedir la competencia en el ADSL.[18]

Véase también[editar]

Referencias[editar]

  1. «Marcas de Telefónica». Telefónica. 
  2. «Cierra MoviLine, el primer servicio popular de telefonía móvil». El País. 22 de enero de 2004. 
  3. «La "M" de la era Movistar». El Mundo. 4 de junio de 2005. 
  4. «Comunicación de hecho relevante a accionistas e inversores». Telefónica. 7 de enero de 2005. 
  5. «Telefónica responde a la llamada de Movistar». Expansión. 
  6. «Telefónica lanza Movistar fusión para integrar ADSL, móvil, fijo y TV en una factura única». Europa Press. 14 de septiembre de 2012. 
  7. «Telefónica lanza Movistar Fusión, la oferta integrada de telecomunicaciones más competitiva del mercado español». El Economista. 14 de septiembre de 2012. 
  8. «Movistar y Yoigo compartirán el 4G y darán servicios conjuntos de telefonía y móvil». El Mundo. 1 de agosto de 2013. 
  9. «Pepehone informa a sus clientes de que en diciembre o enero ofrecerá a sus clientes 4G gracias al acuerdo con Telefónica». Europa Press. 9 de septiembre de 2014. 
  10. «Telefónica acuerda dar acceso a su red 4G a Pepephone». El Mundo. 9 de septiembre de 2014. 
  11. «Santander, Movistar y BBVA, las marcas españolas más valiosas». El Mundo. 21 de marzo de 2013. 
  12. «Movistar es elegida como mejor teleoperadora de banda ancha de España». El Norte de Castilla. 15 de junio de 2013. 
  13. «Movistar: Premio a la mejor atención al cliente en 2013». ADSLzone. 21 de octubre de 2013. 
  14. «Movistar, la marca más valorada en España el año pasado». Blog de Telefónica. Tendencias 21. 23 de abril de 2014. 
  15. «Apple, la marca más valiosa del mundo». El Correo. 27 de abril de 2015. 
  16. «Los consumidores eligen por cuarta vez a Movistar La Peor Empresa del Año». FACUA. 16 de marzo de 2016. 
  17. del Castillo, Ignacio (20 de diciembre de 2012). «Competencia impone una multa récord de 120 millones a Movistar, Vodafone y Orange». Expansión.com. 
  18. El Mundo. 4 de julio de 2007 http://www.elmundo.es/mundodinero/2007/07/04/economia/1183541551.html |url= sin título (ayuda). 

Enlaces externos[editar]