Social media marketing

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Se llama Social Media Marketing al proceso de generar tráfico web o llamar la atención a través de redes sociales.[1]

Aunque los elementos del marketing pueden seguir siendo los mismos, los consumidores y su forma de buscar servicios está cambiando. Las formas tradicionales de hacer publicidad ya no sirven y se espera una atención al cliente en línea, lo que implica tener cierta presencia en las redes sociales en las que se muevan los clientes de la marca. Es importante conocer en qué redes sociales suelen encontrarse los clientes o usuarios que interesa.[2]

Las herramientas que se pueden utilizar en el Social Media Marketing centran sus esfuerzos normalmente en crear contenidos que llamen la atención y estimule a los lectores de ese contenido a compartirlos en sus redes sociales. El resultado electrónico del boca a boca se refiere a cualquier comentario que los usuarios comparten a través de internet (p.e: sitios web, redes sociales, mensajes instantáneos, etc) sobre un evento, producto, servicio, marca o compañía.[3]

Cuando el mensaje secundario se extiende de un usuario a otro y tiene un impacto ya que viene de una tercera parte, de confianza para el receptor, que no tiene relación con la marca o compañía,[4]​ tiene como resultado un medio ganado, no un medio pagado.[5]

Las redes sociales pueden ayudar a ampliar el interés por una marca, producto, servicio o persona.[2]

Plataformas[editar]

Sitios web de redes sociales[editar]

Los sitios web de redes sociales permiten a individuales y negocios interactuar entre ellos y construir relaciones y comunidades en línea. Cuando las compañías se unen a estos canales sociales, los consumidores pueden interactuar con ellas directamente. Esta interacción puede ser más personal con los usuarios que los métodos tradicionales de marketing y publicidad.[6]

Estos lugares actúan como lugares de boca a boca virtuales. Permitiendo a los seguidores de los mismos compartir comentarios hechos por otros sobre la promoción de un producto.[7]​ Repitiendo el mensaje, los seguidores de un usuario repetidor pueden ver el mensaje, llegando a más gente de este modo. Debido a que la información sobre el producto se puede encontrar en diferentes lugares y repetida por diferentes usuarios se logra generar más tráfico hacia el producto o compañía.

Estos sitios web se basan en construir comunidades virtuales, que permiten a sus consumidores expresar sus necesidades, intereses y valores en línea. El Social Media Marketing conecta estos consumidores y audiencias con las compañías que comparten las mismas necesidades, intereses o valores.

A través de las webs de redes sociales, las compañías pueden interactuar con sus seguidores de forma individual. Esta interacción personal puede generar un sentimiento de lealtad en los seguidores y compradores potenciales. Además, escogiendo a quien seguir en estas webs, los productos pueden alcanzar a un segmento de la población mucho más específico.

Los sitios web de redes sociales incluyen así mismo mucha información sobre qué productos y servicios puede interesar a los potenciales clientes. Utilizando las nuevas tecnologías de análisis semántico, los vendedores pueden detectar señales de compra, por ejemplo fijándose en el contenido compartido o las preguntas publicadas en línea. Entender mejor las señales de compra puede ayudar al personal de venta a enfocar mejor campañas de marketing.[6]

Teléfonos móviles[editar]

El uso del teléfono móvil puede ser beneficioso para el SSM debido a la gran conectividad que posee. Estos permiten a sus usuarios navegar inmediatamente y acceder a los sitios de redes sociales. Su uso está alterando algunos patrones de compra ya que permiten al usuario obtener rápidamente y en tiempo real información sobre productos y sus precios[8]​ y permitiendo a las compañías enviar mensajes y recordatorios.

Muchas compañías están utilizando códigos QR (Quick Response) en sus productos para ofrecer un acceso rápido a su página web desde el smartphone. Los vendedores utilizan estos códigos para facilitar la interacción entre el usuario final y sus páginas web, campañas de marketing, promociones, información de productos, etc.

Los dispositivos móviles y el uso de Internet influencian además en el modo en que los consumidores interactúan con el medio y tiene altas implicaciones con los ratios de televisión, publicidad, comercio móvil, etc. En 2013, la penetración de internet móvil a nivel mundial fue de 73.4%.[9]

Estrategias[editar]

Existen dos estrategias básicas para involucrar los medios sociales como herramientas de marketing:

Acercamiento pasivo[editar]

Los medios sociales pueden ser una fuente de información sobre el mercado y la opinión del cliente. Blogs, comunidades de contenido y foros son plataformas donde los individuos pueden compartir sus opiniones y recomendaciones sobre marcas, productos y servicios. De este modo las empresas pueden analizar los comentarios de los usuarios para fines comerciales,[10]​ siendo el social media una fuente de información económica que permite encontrar posibles problemas u oportunidades de mercado.

Por ejemplo, se originó un gran movimiento en internet con vídeos e imágenes del iPhone 6 siendo sometido a un test de flexibilidad y mostrando como el teléfono se doblaba con las manos. La controversia pasó a tener como título “bend gate” y creó una gran alarma entre los consumidores que habían esperado meses al lanzamiento de la última edición del iPhone. Rápidamente Apple tuvo que responder indicando que el problema era extremadamente raro y estaban trabajando para solucionarlo. En contraposición con los métodos tradicionales de investigación de mercado como la encuesta, grupos de enfoque o data-mining, que tienen un alto coste temporal, gracias al social media se puede obtener información en tiempo real del comportamiento de los consumidores. Esto es muy útil en un mercado altamente dinámico como el actual.[11]

Acercamiento activo[editar]

Los medios sociales pueden ser utilizados no sólo como herramientas de marketing directo o de relaciones públicas sino también como canales de comunicación (orientando los esfuerzos a audiencias específicas) y herramientas de compromiso. Facebook y Linkedin son las plataformas líderes en social media donde se puede encontrar audiencias muy específicas.

Se puede utilizar también influenciadores (por ejemplo bloggers populares), se trata de un método muy eficiente y con un coste-efectividad bueno para lanzar nuevos productos y servicios.[12]

Gestión de la reputación en línea[editar]

Acumular menciones positiva a través de la web en los sitios de Social Media, prensa y otros medios sirve para que los usuarios hagan una clasificación positiva del sitio, servicio o persona.[2]

Publicidad inversa[editar]

La publicidad inversa consiste en utilizar la información que se puede obtener por internet de los intereses de los clientes potenciales, para generar un servicio acorde a esos intereses.[2]

Engagement' (‘compromiso’)[editar]

En el contexto de la web social, engagement significa que los clientes y los interesados son participantes, no meros espectadores. El SM en negocios permite a los consumidores expresar y compartir sus opiniones e ideas en cualquier momento, convirtiendo a cada consumidor participante en parte del departamento de marketing.[13]

Con el advenimiento del SSM, lograr el interés de los consumidores es mucho más importante, debido a que este puede ser trasladado hacia un comportamiento de compra. Los nuevos conceptos de marketing online sobre el compromiso y la lealtad tratan de lograr la participación de los consumidores.

El engagement en el medio social para lograr una estrategia de marketing se divide en dos partes:

  1. Envío proactivo de nuevo contenido y conversaciones, además de compartir contenido e información de otros.
  2. Mantener conversaciones reactivas con los usuarios del medio, respondiendo a los comentarios o mensajes que se hagan.[14]

Los medios tradicionales se encuentran limitados a una única dirección de interacción con los consumidores ya que únicamente se podía ofrecer información a un consumidor sin mecanismos que ofrecieran feedback.

Medios sociales[editar]

Uno de los principales propósitos del empleo del Social Media en marketing es el uso de las herramientas de comunicación como medio para hacer accesibles las compañías a aquellos que se encuentran interesados en la misma y sus productos y hacerse visibles para los consumidores que aún no las conocen.[15]

Tipos de medios sociales[2][editar]

  • Sitios de discusión: mensajes de temática general y específica.
  • Sitios para compartir contenido: Sitios que permiten compartir lo que los usuarios crean (fotos, texto, mensajes, etc).
  • Sitios de redes sociales: Facilitan conexiones entre la gente.
  • Sitios de críticas: Sitios para compartir la opinión sobre viajes, servicios, etc.

Las plataformas más utilizadas para realizar campañas de marketing en medios sociales son:

Twitter[editar]

Permite a las compañías promocionar sus productos en mensajes limitados a 280 caracteres que aparecen en la página principal de sus seguidores. Los mensajes pueden relacionarse con la web principal del producto, un perfil en otros medios sociales, fotografías, videos, etc.[16]​ Twitter se utiliza también como medio para proveer servicio de atención al cliente, algunas compañías tienen soporte disponible a cualquier hora para responder rápidamente y mejorar la lealtad hacia la marca.

Facebook[editar]

Las páginas de Facebook permiten mucho más detalle que las cuentas de Twitter. Permiten incluir vídeos, fotografías y descripciones más largas, así mismo los usuarios pueden ver fácilmente lo que otros escriben en la página de una compañía. Facebook permite enviar mensajes recordatorios de eventos o fechas especiales.

Google+[editar]

Además de proveer el mismo sistema de páginas que Facebook, permite integrar con la máquina de búsqueda de Google. También permite la integración con otros productos de Google como Google Adword o Google Maps, gracias a esto se logra búsquedas personalizadas por localización o promociones mejor segmentadas.

LinkedIn[editar]

Se trata de una red orientada a negocios que permite a las compañías crear perfiles profesionales para lograr crear una red de negocios. Permite a sus usuarios crear ventas y nuevos socios. Los miembros pueden utilizar las páginas de la compañía para crear áreas que permitan promover sus productos o servicios.

Yelp[editar]

Se trata de un índice de perfiles de negocios. Las compañías pueden ser buscadas de un modo similar a las páginas amarillas. El sitio web es operacional en siete países, incluyendo Estados Unidos y Canadá.

Foursquare[editar]

Se trata de una red basada en la localización donde los usuarios pueden indicar que se encuentran en un lugar a través de la aplicación para móvil. Foursquare permite a los negocios crear una página o un nuevo evento.

Instagram[editar]

Esta red social permite a sus usuarios publicar fotografías aplicando filtros fotográficos, marcos, similitudes térmicas, colores, etc. Esto permite a las compañías alcanzar a sus respectivas audiencias a través de un entorno completamente visual.

YouTube[editar]

Esta plataforma logra centrar los anuncios por audiencia de un modo muy eficaz. El tipo de lenguaje usado en los anuncios y las ideas utilizadas para promocionar los productos reflejan el gusto y estilo de los consumidores.

Sitios de marcadores sociales[editar]

Páginas web como Delicious, Digg, Slashdot, diigo, stumbleupon o Reddit son un ejemplo de esta categoría, lugares que se pueden utilizar como medios de promoción. Cada uno de estos sitios está dedicado a recoger, coleccionar, trabajar y organizar links de otros sitios web, esto permite a los usuarios priorizar según la importancia por categorías, esto permite introducir los anuncios en audiencias y comunidades muy segmentadas.

Blogs[editar]

Los blogs permiten que un producto o compañía sean descritos con mayor detalle que en otras plataformas, pudiendo incluir testimonios y otro tipo de información. Se pueden actualizar frecuentemente y permiten técnicas promocionales para mantener a los consumidores.

Tumblr[editar]

Esta red requiere que se cree una página para la promoción de un producto o compañía desde la cual se colgará la información que se desea compartir con los usuarios. Los usuarios pueden seguir a otros usuarios registrados y ver las entradas de éstos conjuntamente con las suyas.

Métricas[editar]

Reportes web[editar]

Con ellos se puede llevar un recuento del volumen de visitas, leads y clientes en un sitio web desde un canal social individual. Google Analytics es una herramienta gratuita que permite conocer el comportamiento, además de otra información como demográfica o tipo de dispositivo utilizado de los visitantes de un portal web. Herramientas como esta permite a los encargados de la campaña conocer las mejores redes sociales y actividades para según qué campañas y redes.

Retorno de la inversión[editar]

El objetivo final del marketing es generar ventas. Aunque el social media es una herramienta muy útil, habitualmente dificulta cuantificar lo que se está extrayendo como beneficio. ROI (Return of Investment) puede conectar los esfuerzos de marketing con las actividades de ventas a través de comparativas.

Tasas de respuesta de clientes[editar]

Muchos usuarios utilizan las redes sociales para expresar sus opiniones acerca de productos, marcas o servicios. Se puede medir por lo tanto la frecuencia con la que estos consumidores discuten sobre una marca y juzgar la efectividad del SSM.

Alcance y viralidad[editar]

Los medios sociales más populares como Facebook, Twitter o LinkedIn proveen de un gran número de indicadores y el alcance en estas redes sociales es importante por la cantidad de usuarios de las mismas. En estas se puede medir la actividad de la audiencia mediante shares, retweets, etc.

Glosario de términos[editar]

  • Acortador de URL: Herramienta para reducir las direcciones web.
  • AdWords: Plataforma de publicidad de Google para publicar anuncios de pago y campañas online en buscadores y páginas.
  • Advertising o ad: Publicidad.
  • Adsense: Herramienta de Google para incluir anuncios en nuestro sitio web.
  • Advergaming: Campañas publicitarias que incluyen algún juego como reclamo.
  • Afiliados: Personas o empresas que mantienen una relación de interés o comercial entre ellas.
  • Alcance Orgánico: Evalúa el impacto de nuestras publicaciones.
  • Alcance Viral: Mide la evolución y repercusión de una publicación cuando se comparte.
  • Analítica web: Mide los datos de tráfico de un sitio web.
  • B2B: Relación Business to Business
  • B2C: Relación business to Client
  • Badge: Premio que se otorga en una red social a los usuarios cuando consiguen un objetivo.
  • Banner: Elemento de publicidad en las páginas web.
  • Blog Post: Publicar una entrada en un blog.
  • Branding: Conjunto de estrategias para aumentar la visibilidad de una marca, empresa o producto.
  • CMS: Sistema de gestión de contenidos para crear páginas web.
  • Community Manager (CM): Persona que gestiona una comunidad online.
  • Contenido de valor: Contenido que aporta valor real a los usuarios.
  • CPC: Coste por clic. El anunciante paga cuando los usuarios hacen clic en el anuncio.
  • CPM: El anunciante paga según el número de veces que se ve el anuncio.
  • Crowdsourcing: Generar contenido a través de los propios clientes o usuarios.
  • CTR: Porcentaje de clics.
  • Eco: En Google+ se puede ver la evolución e impacto de una publicación mediante los Ecos.
  • EdgeRank de Facebook: Algoritmo de Facebook que calcula las noticias o publicaciones más relevantes.
  • Efecto discoteca: El efecto negativo que produce una publicación que aún no ha tenido ningún tipo de participación.
  • Embajadores: Personas que muestran su apoyo y ayuda para difundir contenido.
  • Engagement: Pertenencia o unión entre una marca y un usuario.
  • Enlaces entrantes: Enlaces en otras páginas hacia nuestra página.
  • Enlaces salientes: Enlaces en nuestras páginas y que dirigen a otras.
  • Fan Page: Página de fans que Facebook ofrece a las empresas, marcas y organizaciones.
  • Feedback: Generar y participar en el diálogo con los clientes y usuarios.
  • FF: Acrónimo del término Follow Friday que se usa en Twitter para saludar a los contactos el viernes.
  • Followers: Seguidores de una marca o usuario.
  • Freebies: Regalos que se comparten a través de páginas web o blogs.
  • Gamificación: Introducir la dinámica de juegos y concursos como parte de la publicidad.
  • Hashtag: Etiqueta precedida del símbolo almohadilla (#) que se usa en redes sociales como Twitter, Instagram o Google Plus.
  • Influenciador: Aquella persona con capacidad para viralizar contenidos.
  • Infografía: Una imagen que combina textos y gráficos para transmitir una idea.
  • Key Perfomance Indicator (KPI): Mide el nivel de rendimiento de una campaña online.
  • Página de aterrizaje o landing page: Página de inicio.
  • Marketing de contenidos: Ofrecer contenidos útiles a los usuarios.
  • Público objetivo: Conjunto de personas potencialmente receptivas a un tipo de producto o servicio.
  • Reputación online: Conjunto de opiniones alrededor de una marca online.
  • SEM: Search Engine Marketing. Conjunto de acciones para promocionar un producto o servicio con coste para el anunciante.
  • SEO: Search Engine Optimization. Técnicas para mejorar y optimizar contenidos en buscadores de manera orgánica.
  • SMO: Social Media Optimization. Conjunto de acciones que tienen como objetivo optimizar la presencia de una marca en redes sociales.
  • Social Media Manager: Persona encargada de planificar la estrategia de social media.
  • Suscriptores: Personas que ceden sus datos a una marca o empresa para recibir información y novedades.
  • Target: Público objetivo.
  • Troll: Usuario que solo aporta comentarios negativos.
  • TT: Trending Topic. Los temas más influyentes del momento en Twitter.
  • Video marketing: Estrategia para promocionar a través de videos.
  • Viral: Aquel contenido que se difunde y comparte muy rápido entre los usuarios.
  • Webinar: Eventos o conferencias online.
  • Youtuber: Personas que crean y suben vídeos a Youtube.

Referencias[editar]

  1. Trattner, C., Kappe, F. (2013). "Social Stream Marketing on Facebook: A Case Study" (PDF).International Journal of Social and Humanistic Computing.
  2. a b c d e Fox, Vanessa (2012). Marketing en la era de Google. Anaya Multimedia, D. L. ISBN 9788441533219. 
  3. Kietzmann, J.H., Canhoto, A. (2013). "Bittersweet! Understanding and Managing Electronic Word of Mouth" (PDF). Journal of Public Affairs.
  4. Schivinski, Bruno; Dąbrowski, D. (2013). April 2013 "The Impact of Brand Communication on Brand Equity Dimensions and Brand Purchase Intention Through Facebook".
  5. How Social Media Is Changing Paid, Earned & Owned Media. Mashable.com (2011-06-23). Retrieved on 2013-07-28.
  6. a b Assaad, Waad; Jorge Marx Gomez. "Social Network in marketing (Social Media Marketing) Opportunities and Risks".
  7. Jansen, B. J., Zhang, M, Sobel, K, and Chowdury, A (2009) Twitter Power: Tweets as Electronic Word of Mouth. Journal of the American Society for Information Sciences and Technology, 60(11), 2169–2188.
  8. Ryu, Jay Sung (2013). "Mobile Marketing Communications in the Retail Environment: A comparison of QR code users and non users". International Journal of Mobile Marketing.
  9. "Mobile Internet". statista.com. Retrieved 12 September 2015.
  10. Constantinides E., Lorenzo C., Gómez M.A. (2008). Social Media: A New Frontier for Retailers?. European Retail Research.
  11. Welch, Chris. "Apple says iPhone 6 Plus bending through normal use is 'extremely rare'". The Verge. Vox Media. Retrieved 12 September 2015.
  12. Gillin, P. (2007): The New Influencers, a Marketer’s Guide to the new Social Media, Sanger, CA.
  13. Evans, Dave (16 September 2010). Social Media Marketing: The Next Generation of Business Engagement.
  14. Schaffer, Neal. Maximize Your Social : A One-Stop Guide to Building a Social Media Strategy for Marketing and Business Success. Somerset, NJ, USA: John Wiley & Sons, 2013. ProQuest ebrary. Web. 3 December 2014. Copyright © 2013. John Wiley & Sons. All rights reserved.
  15. Saravanakumar, M., Suganthalakshmi, T. (2012). "Social Media Marketing" (PDF). Life Science Journal.
  16. Holmes, Ryan. "Customer Service as a Spectator Sport Is About to End". TIME. Retrieved7 July 2015.