Modelo de la probabilidad de elaboración

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El modelo de la probabilidad de elaboración es un modelo explicativo de la persuasión creado por los psicólogos sociales Cacioppo y Petty y difundido en un volumen en 1986.[1] El modelo de la probabilidad de elaboración constituye un hito en los estudios sobre persuasión porque ha tenido el valor de integrar los modelos previos de actitud. Como lo expresó uno de los creadores, su objetivo fue el de crear un modelo que aglutinase las aportaciones de teoría persuasiva anteriores, valiosas en sí mismas pero de resultados dispares y contrarios, incapaces de alcanzar principios generalizables para una comunicación eficaz. Entre las teorías de partida para su integración en ELM están principalmente la teoría de la comunicación de Yale basada en la secuencia: fuente, mensaje, canal y receptor, la teoría de McGuire (1968), las aportaciones de la implicación(Krugman, 1966), la teoría del juicio social (Sherif y otros, 1981), el modelo heurístico (Chaiken, 1980) y en alguna medida los modelos de expectativa por valor (Ajzen,1975). .[2]

Rutas central y periférica[editar]

En función de la implicación del sujeto, inicialmente el modelo definió que éste seguirá una de estas rutas de procesamiento informativo: central, con estudio intensivo de los argumentos o periférica, procesamiento informativo que crea actitudes a partir de algún punto no argumental, por ejemplo, la calidad de la fotografía de un anuncio o el atractivo de una fuente. Posteriormente, el modelo abandonó el criterio de dos rutas independientes, para defender que en realidad existe un continuum entre ambas desde el alto nivel del procesamiento hasta el bajo nivel periférico con situaciones intermedias. Referirse absolutamente a dos rutas sería tener una comprensión obsoleta del modelo, la que existía en sus primeros años de formulación. Las variables no pueden ser definidas como claves centrales o periféricas a priori sino en función de la situación, por ejemplo, el crédito de una fuente podría ser considerado como central por muchas personas y el número de argumentos como periféricos.

Cauciones[editar]

Ningún elemento de un estímulo persuasivo es per se central o periférico, esto depende del propio sujeto receptor. Elementos secundarios pensados por el creador persuasivo como periféricos, de apoyo visual o auditivo, que pueden ser percibidos como centrales, por ejemplo la música de un anuncio. La principal alternativa al modelo de probabilidad de elaboración proviene de Kruglanski y Thompson quienes proponen una sola ruta y no dos, y que la demostración empírica de ELM tiene un malentendido fundamental que es el de haber comparado claves periféricas simples con argumentos complejos, siendo la complejidad la causa real de las diferencias observadas (Kruglanski, A. y Thompson, E.:Persuasion by a Single Route: A View from the Unimodel Source: Psychological Inquiry, Vol. 10, No. 2 (1999), pp. 83-109)

Validación empírica del modelo[editar]

Fue realizada principalmente durante los años 80, y en la actualidad se da por validada la teoría y se realizan aplicaciones de la misma. Entre las referencias de validación empírica están: Stiff, J. (1985); Petty, R., Cacioppo, J. and D. Schumann.(1983); Andrews, C. and T. Shimp(1990)

Referencias[editar]

  1. Petty, R.E. y Cacioppo, J.T.:Communication and persuasion. Central and peripherical routes to attitude change. New York. Springer verlag. 1986
  2. León, José Luis:Validez y extensiones del modelo de la probabilidad de elaboración. AdComunica. 2014, 8

Petty, R., Cacioppo, J. and D. Schumann.(1983): Central and Peripheral Routes to Advertising Effectiveness: The Moderating Role of Involvement,”Journal of Consumer Research, 10 (2), 135-147.

Stiff, J. (1985) Cognitive processing of Persuasive Message Cues: A Meta-Analytic Review of the Effects of Supporting Information on Attitudes, Michigan State University:Michigan.

Andrews, C. and T. Shimp(1990),“Effects of Involvement, Argument strength and source characteristics on Central and Peripheral Processing of Advertising,”.Psychology & Marketing, 7 (3), 195-214.

Enlaces externos[editar]