Marketing influyente

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El marketing influyente es una forma de marketing que ha surgido a partir de una variedad de prácticas y estudios recientes, en la que se enfocan en las claves específicas de los individuos más que en el mercado objetivo en su conjunto. Identifica a las personas que tienen influencia sobre los compradores potenciales y las actividades de marketing orientadas en torno a estas personas influyentes.

Los influyentes pueden ser los compradores potenciales a sí mismos, o pueden ser terceros. Estos terceros existen en la cadena de suministro (minoristas, fabricantes, etc.) o pueden ser llamados influyentes de valor añadido (como periodistas, académicos, analistas de la industria, asesores profesionales, etc.).[1]

La primera aproximación a la teoría proviene de un clásico de la comunicación,The People´s Choice (Lazarsfeld y Katz), un estudio de 1940 sobre la comunicación política que también se conoce como modelomodelo de flujo Multistep, que afirma que la mayoría de las personas están influenciadas por información de segunda mano y líderes de opinión.

¿Qué es la "influencia"?[editar]

La mayor discusión sobre el tema genérico de la influencia social se centra en el cumplimiento y la persuasión en un entorno social, como se ejemplifica en el libro de Robert Cialdini La influencia: Ciencia y Práctica.[2] En el contexto de marketing influyente, la influencia es menos sobre el argumento y la coerción a un punto de vista particular, y más acerca de las interacciones entre las distintas partes sueltas en una comunidad. La influencia a menudo se equipara a la defensa, pero también puede ser negativo, y por lo tanto se relaciona con conceptos de promotores y detractores.[3]

Marketing influyente como disciplina del marketing[editar]

El marketing influyente, se practica cada vez más en un contexto comercial y consta de cuatro actividades principales:

  • La identificación de factores de influencia y su clasificación en orden de importancia.
  • El marketing a personas influyentes, para aumentar el conocimiento de la empresa en la comunidad influyente.
  • El marketing a través de personas influyentes, con personas influyentes para aumentar el conocimiento de mercado de la empresa entre los mercados de destino.
  • Marketing con personas influyentes, convirtiendo influyentes en defensores de la firma.

El marketing influyente se ve reforzado por una actividad de evaluación continua que se encuentra al lado de las cuatro actividades principales.

El marketing influyente no es sinónimo de marketing boca a boca (WOM), pero la influencia se puede transmitir de esta manera. Así WOM es una parte fundamental de la mecánica de Influenciador Marketing.[1]

Existen diferencias sustanciales en la definición de lo que un factor de influencia es. Peck define a los influyentes como "una serie de terceros que ejercen influencia sobre la organización y sus clientes potenciales".[4] De manera similar, Brown y Hayes definen a un influyente como "un tercero que da forma significativa la decisión de compra del cliente, pero nunca puede dar cuentas por ello."[1] Keller y Berry notan que los activistas son personas influyentes y están bien conectados, tienen impacto, mente activa y son pioneros de la moda,[5] aunque este conjunto de atributos está alineado específicamente para los mercados de consumo.

Exactamente lo que se incluye en el marketing influyente depende del contexto (B2C o B2B) y el medio de transmisión de influencia (en línea o fuera de línea, o ambos). Pero se acepta cada vez más que las empresas están dispuestas a identificar y relacionarse con personas influyentes. Como Keller y Berry notan, "El negocio es trabajar más fuerte y pagar más para perseguir las personas que están tratando de ver y escuchar menos sus mensajes." La orientación de influyentes es visto como una forma de amplificar los mensajes de marketing, con el fin de contrarrestar la tendencia creciente de los clientes potenciales de ignorar la comercialización.

Ecosistemas influyentes y roles[editar]

Los factores de influencia pueden variar. Los vendedores tradicionalmente se dirigen a los influyentes que son fáciles de identificar, como la prensa, analistas de la industria y ejecutivos de alto perfil. Para la mayoría de las compras B2C, sin embargo, personas influyentes podrían incluir a las personas compradoras y el personal minorista. En las transacciones B2B el valor más alto de la comunidad de personas influyentes puede ser amplio y variado e incluye consultores, reguladores respaldados por el gobierno, los financieros y las comunidades de usuarios.

El analista Michael Speyer señala que, para la pequeña y mediana empresa, "las ventas de TI están influenciados por muchas partes, incluyendo compañeros, consultores, bloggers, y revendedores de tecnología".[6] Él informó que "Los fabricantes necesitan identificar y caracterizar a las personas influyentes en su mercado. Esto requiere un programa de identificación de influencia global y el establecimiento de criterios para la clasificación impacto influyente en el proceso de decisión ".

Además de una variedad de fuentes influyentes, la influencia puede desempeñar una variedad de papeles en diferentes momentos en un proceso de decisión. Esta idea ha sido desarrollada en marketing influyente por Brown & Hayes.[1] Se traza cómo y cuándo determinados tipos de factores de influencia afectan el proceso de decisión. Esto entonces permite a los comerciantes atacar selectivamente a personas influyentes en función de su perfil individual de influencia.

La influencia de los bloggers y otros usuarios de los medios sociales es un tema de mucha discusión. Esto se trata en gran profundidad en Los nuevos influyentes de Paul Gillin.[7] Brown & Hayes también cubren el tema, pero no están tan convencidos de la importancia del impacto de los medios sociales, especialmente en entornos B2B.

Enlaces externos[editar]

Referencias[editar]

  1. a b c d Brown, Duncan and Hayes, Nick. Influencer Marketing: Who really influences your customers?, Butterworth-Heinemann, 2008
  2. Cialdini, Robert. Influence: Science and Practice, Allyn and Bacon, 2001
  3. Reichheld, Fred. The Ultimate Question: Driving Good Profits and True Growth, Harvard Business School Press, 2006
  4. Peck, Helen, Payne, Adrian, Christopher, Martin and Clark, Moira. Relationship Marketing: Strategy and Implementation, Butterworth-Heinemann, 1999
  5. Keller, Ed and Berry, Jon. The Influentials, Free Press, 2003
  6. Speyer, Michael. Identifying IT Buyers’ Hidden Influencers: Finding And Nurturing Your Brand Presence Beyond Your Formal Channels, Forrester Research, 2007
  7. Gillin, Paul. The New Influencers, Quill Driver, 2007