Gestión de Relaciones con el Cliente

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La Gestión o Administración de Relaciones con el Cliente (customer relationship management), más conocida por sus siglas en inglés CRM, puede tener varios significados:

  • Administración o gestión basada en la relación con los clientes: un modelo de gestión de toda la organización, basada en la satisfacción del cliente (u orientación al mercado según otros autores). El concepto más cercano es mercadotecnia relacional (según se usa en España) y tiene mucha relación con otros conceptos, como clienting, mercadotecnia 1×1, mercadotecnia directa de base de datos, etc.
  • Software para la administración o gestión de la relación con los clientes: Sistemas informáticos de apoyo a la gestión de las relaciones con los clientes, a la venta y a la mercadotecnia, y que se integran en los llamados Sistemas de Gestión Empresarial (SGE), y que incluyen CRM, ERP, PLM, SCM y SRM. El software de CRM puede comprender varias funcionalidades para gestionar las ventas y los clientes de la empresa: automatización y promoción de ventas, tecnologías de almacén de datos para agregar la información transaccional y proporcionar capa de reporting, dashboards e indicadores claves de negocio, funcionalidades para seguimiento de campañas de mercadotecnia y gestión de oportunidades de negocio, capacidades predictivas y de proyección de ventas.

El CRM es un enfoque para gestionar la interacción de una empresa con sus clientes actuales y potenciales, es una forma de pensar y de actuar de una empresa hacia los clientes/consumidores. Un CRM abarca a los sistemas que mantienen datos específicos con el fin de mantener la relación de los clientes con la empresa en todo momento. Utiliza el análisis de datos de la historia de los clientes con la empresa y para mejorar las relaciones comerciales con dichos clientes, centrándose específicamente en la retención de los mismos y, en última instancia, impulsando el crecimiento de las ventas.

Un aspecto importante del enfoque de CRM son los sistemas informáticos de CRM que recopilan datos de una variedad de canales de comunicación diferentes, incluidos el sitio web, el teléfono, el correo electrónico, el chat en vivo, los materiales de mercadotecnia y, más recientemente, las redes sociales de la compañía.[1]​ A través del enfoque de CRM y los diferentes sistemas que lo integran, las empresas aprenden más sobre sus audiencias objetivo y cómo atender mejor sus necesidades. Sin embargo, la adopción del enfoque de CRM también puede ocasionalmente, generar favoritismo entre una audiencia de consumidores, lo que resulta en insatisfacción entre los clientes y en derrotar el propósito de CRM.

Funciones[editar]

Cuando el CRM está separado para gestionar el negocio, la gestión del ciclo de vida de las ventas y clientes es difícil o imposible; la gestión de ciclo de vida es muy importante ya que muchas empresas hoy en día interactúan con el cliente mucho tiempo después de que se realizó la venta, colaborando con ellos:

  • En la ingeniería bajo pedido (ETO).
  • Configurar a pedido (CTO).
  • Procesos de gestión de servicios.

Cada vez más el CRM debe ser extensible, para apoyar a la planificación de recursos empresariales funcionalidades como: la ingeniería, fabricación, compras, finanzas y gestión de servicios. Debido a que el CRM tradicional o el CRM estratégico, son una parte integral del ERP,[2]​ aportan información completa del cliente sobre el proyecto, las facturas, inventario, etc.

Los CRM agrupan la información en tiempo real, lo que permite una constante actualización y control de una posible conversión de leads a clientes potenciales, agrupando en un solo lugar, todos los datos que se necesitan administrar para desarrollar una buena experiencia para organizaciones, equipos, prospectos, leads y clientes.[3]

Ejemplo de tres procesos que mejoran gracias a un CRM[editar]

  • Facilitar la comunicación interna entre los empleados: La plataforma actúa como un medio de comunicación común que se actualiza en tiempo real y que puede ser consultado en todo momento. Esto facilita el trabajo de los tomadores de decisiones porque "una vez estandarizado el registro de actividades, se reduce el riesgo de fricciones durante la transmisión de datos de un prospecto entre un vendedor y otro, o incluso la reasignación de contactos de un vendedor que deja su trabajo". [4]


  • Optimizar el funcionamiento de la empresa: reduce el tiempo que se dedica a la gestión individualizada de correos electrónicos, llamadas y reuniones. Los representantes de ventas pueden ver inmediatamente lo que se ha hecho con un cliente potencial determinado y decidir el siguiente paso. No tienen que ponerse en contacto con sus colegas para obtener el historial de interacciones, ya que toda la información necesaria está registrada en el software. [5]


  • Permitir la automatización: de la fuerza de ventas y las tareas de planificación a corto, mediano y largo plazo para cada cliente. Un CRM proporciona un registro completo y preciso de todo el historial de interacciones con prospectos, accesible con un solo clic. Tus representantes de ventas nunca tendrán que reconstruir manualmente sus registros de interacción nuevamente. [6]


CRM como modelo de gestión de la empresa[editar]

De acuerdo con Peppers y Rogers, «una empresa que se vuelca a sus clientes es una empresa que utiliza la información para obtener una ventaja competitiva y alcanzar el crecimiento y la rentabilidad. En su forma más generalizada, CRM puede ser considerado un conjunto de prácticas diseñadas, simplemente, para poner a una empresa en un contacto mucho más cercano con sus clientes. De este modo, aprender más acerca de cada uno, con el objetivo más amplio de que cada uno sea más valioso incrementando el valor de la empresa».[7]

Social CRM[editar]

A partir de la formación de grandes corporaciones, el contacto 1 a 1 se va perdiendo y se despersonaliza cualquier transacción, dejando de lado la relación de los clientes con la marca.

El CRM, y especialmente el Social CRM nacen de la necesidad de recuperar los vínculos personales con los clientes. En la era de las Redes Sociales cobra mayor importancia, ya que cada opinión se multiplica de forma viral y afecta significativamente la imagen de la marca. Por eso el Social CRM difiere del CRM tradicional agregando la posibilidad de intercambio y conversación con los clientes.

Mediante la conexión constante y el registro de la información de la actividad, la empresa lleva un seguimiento de cada uno de sus contactos en el mundo digital. Se les provee de información y soporte, se les avisa de nuevas activaciones y propuestas, y se les recompensa por producir contenido positivo. Esto conduce a una constante realimentación, pues los clientes tienen la posibilidad de opinar y compartir mediante redes sociales como Facebook y Twitter, que también permiten identificar prospectos y conocer sus gustos y preferencias. Así la producción de contenidos se vuelve cada vez más personalizada y relevante, profundizando la relación.

Módulo de ventas[editar]

Automatización de la parte o eslabón final: entre el cliente y el punto de venta. Un módulo de ventas es incluido en la mayoría de los CRM para poder tomar estas acciones dentro del almacén de datos. Por medio de esto se asigna oportunidades potenciales y tareas de manera automática según reglas predefinidas analizadas por medio de la información recaudada por los puntos de ventas automatizados.

Algunas funcionalidades del módulo de ventas:

  • Gestión de leads y de oportunidades de venta.
  • Gestión de las cuentas, de los contactos y de las agendas (centralización de los datos de los clientes y clientes potenciales).
  • Automatización de la venta cruzada.
  • Panel de control y tablero de mandos con vista a análisis e informe de ventas.
  • Pronóstico de ventas.
  • Mensajería integrada y sincronizada con la mensajería principal.

Módulo de mercadotecnia[editar]

Transforma cada punto de contacto en una oportunidad de mercadotecnia aprovecha el potencial oculto dentro de la base de datos de los clientes. Gracias a las funcionalidades de mercadotecnia, las empresas pueden comercializar productos de manera más eficaz, mejorar la productividad y obtener conocimientos accionables en los esfuerzos del equipo de mercadotecnia. Señala esfuerzos de mercadotecnia. Amplía la captura de pantalla.

El módulo de mercadotecnia permite:

  • Usar consultas en idioma natural para segmentar de manera instantánea clientes o clientes potenciales.
  • Crear listas altamente dirigidas y asociarlas con campañas y empresas.
  • Configurar vistas personales o públicas para reutilización.
  • Compartir fácilmente listas dirigidas con colegas y proveedores.
  • Exportar listas en varios formatos para comunicaciones por correo electrónico masivo o correo directo.
  • Planear actividades, tareas, presupuestos y detalles para cada actividad de mercadotecnia, y realizar su seguimiento.
  • Coordinar de mejor manera las ventas al hacer un seguimiento de las oportunidades potenciales en un sistema centralizado.
  • Asignar o clasificar oportunidades potenciales de manera automática según los flujos de trabajo predefinidos.
  • El cliente o consumidor es el corazón de toda organización.
  • Gestión de las campañas de mercadotecnia multicanal (mercadotecnia por correo electrónico);

Comparación de Soluciones CRM destacadas[editar]

Las siguientes son comparaciones (en inglés) de las soluciones de CRM más populares para las distintas necesidades de las industrias:

Véase también[editar]

Referencias[editar]

  1. Shaw, Robert (991). Computer Aided Marketing & Selling (en inglés). Butterworth Heinerman. ISBN 978-0-7506-1707-9. (requiere registro). 
  2. Diferencias funcionales e integración entre CRM y ERP
  3. Cómo un CRM ayuda a crecer tu negocio
  4. Cómo un CRM ayuda a crecer tu negocio
  5. Cómo un CRM ayuda a crecer tu negocio
  6. Cómo un CRM ayuda a crecer tu negocio
  7. Peppers, Don y Martha Rogers. Managing Customer Relationships: A Strategic Framework (Second Edition), Wiley, 2011.