Marketing de boca a boca

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Marketing de Boca a Boca (WOMM, Marketing WOM), también llamado publicidad de boca en boca se diferencia del "boca a boca" tradicional en que éste está influenciado o alentado por organizaciones (por ejemplo, la 'siembra' de un mensaje en una red, la gratificación de clientes regulares al participar en WOM o el empleo de 'agentes' WOM). Si bien es difícil regular el WOM, una investigación[1] ha mostrado que hay tres vías genéricas para 'manejar' el WOM con propósitos de WOMM: 1) construir una base fuerte de WOM (por ejemplo, niveles suficientes de satisfacción, confianza y compromiso), 2) gestionar indirectamente el WOMM, lo que implica que los administradores sólo tienen una cantidad moderada de control (por ejemplo, publicidad controversial, campañas de reclamo, clubes de membresía para clientes), 3) administrar directamente le WOMM, lo cual tiene mayores niveles de control (por ejemplo, 'agentes' de WOMM pagados o esquemas de 'consigue un amigo'. Proconsumer WOM se ha sugerido como contrapeso a la estrategia de boca a boca con motivos comerciales.[2]

Historia[editar]

George Silverman, un psicólogo, pionero en el marketing de boca a boca cuando creó lo que él llama "mirar por teleconferencia a grupos de influencia" con el fin de involucrar a los psicólogos en el dialogo acerca de nuevos productos farmacéuticos. Silverman notó un interesante fenómeno mientras conducía grupos foco con psicólogos a principio de los años 70. "Uno o dos psicólogos que estaban teniendo buenas experiencias con un fármaco podían influir a un grupo entero de escépticos. ¡Incluso podrían en un grupo entero de ex-prescriptores descontentos que habían tenidos experiencias negativas!"[3]

Con la aparición de la Web 2.0, muchas páginas web que iniciaban, como Facebook, YouTube, MySpace, and Digg han usado el buzz marketing para unirse con las redes sociales que habían desarrollado.[cita requerida][Aclaración requerida] Con el incremento del uso de Internet como plataforma de investigación y de comunicaciones, el boca a boca se ha vuelto una fuente aún más poderosa y útil para consumidores y vendedores.

En octubre de 2005, el grupo de vigilancia de publicidad Alerta Comercial solicitó a Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos emitir lineamientos para vendedores de boca a boca pagados con el fin de revelar su relación y compensación relacionada con la compañía de los productos que están vendiendo. La Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos dijo que se investigarían las situaciones en las que la relación entre los vendedores de boca a boca de un producto y el vendedor no se revela y podría influir en la aprobación. La FTC estableció que perseguiría a los infractores caso por caso. Las consecuencias a los infractores pueden incluir órdenes de cesamiento, multas o sanciones civiles.[4]

La firma de investigación PQ Media estima que en 2008, las empresas gastan cerca de $1.54 billones de dólares en marketing de boca a boca. Mientras que el gasto en medios tradicionales de publicidad se está desacelerando, el gasto en marketing de boca a boca creció 14.2 puntos porcentuales en 2008, 30 por cierto de estos en marcas de comida y bebidas.[5]

A pesar de la creencia de que la mayoría "de boca a boca" son actualmente en línea, la verdad es todo lo contrario. El Instituto Ehrenberg-Bass para Ciencias del Marketing ha mostrado que para lograr el crecimiento, las marcas deben crear el boca a boca más allá de su núcleo de grupos de fans -es decir, los vendedores no deben centrarse únicamente en las comunidades como Facebook.[cita requerida] Según Deloite, otras investigaciones han demostrado que 'la mayor parte de la promoción se realiza offline'- en lugar de que suceda en persona. De acuerdo con el Journal of Advertising Research el 75% de todas las conversaciones de los consumidores sobre marcas sucede frente a frente, el 15% ocurre por teléfono y sólo el 10% en línea. Esto está respaldado por investigaciones realizadas por especialistas del WOM, Keller Fay, quienes también afirman que la publicidad en televisión crea la mayoría del boca a boca relacionada con una marca, seguidos por los PR.

Conceptos[editar]

Zumbido[editar]

Zumbido de Marketing o simplemente "buzz" es un término utilizado en el marketing de boca a boca -la interacción de consumidores y usuarios de un producto o servicio provoca la amplificación del mensaje original.[6] Algunos describen al buzz como una forma de circo mediático entre consumidores,[7] una vaga pero positiva asociación, emoción o anticipación sobre un producto o servicio. "Buzz" positivos es a menudo un objetivo del marketing viral, relaciones públicas y de la publicidad en medios web 2.0. El término se refiere tanto a la ejecución de la técnica de marketing y al resultado de fondo que se consiga. Algunos ejemplos de productos con un fuerte buzz marketing después de su introducción son Harry Potter, Volkswagen New Beetle, Pokémon, beanie babies y el proyecto de la bruja de Blair.


Efectos Virales[editar]

El marketing viral y la la publicidad viral son palabras de moda referentes a técnicas de marketing que usan redes sociales preexistentes para incrementar el conocimiento de la marca o para alcanzar otros objetivos de marketing (como ventas de productos) a través de procesos de autorreplicación viral, análoga a la propagación de virus o virus informáticos. Esto puede logrado por medio del boca a boca o mejorado por los efectos del Internet.[8] Las promociones virales pueden tomar la forma de videoclips, juegos interactivos en flash, publicidad en videojuegos, libros electrónicos, imágenes e incluso mensajes de texto. El objetivo de los mercadólogos interesados en la creación de programas virales exitosos es identificar individuos con un alto potencial social (SNP) -y tener una gran probabilidad de ser tomado por otro competidor- y así crear mensajes virales que alcancen a este segmento de la población. El término "marketing viral" ha sido usado de modo peyorativo para referirse a campañas de marketing de guerrilla -el uso indiscriminado de astroturfuring por internet combinado con publicidad undermarket en centros comerciales para crear la impresión de entusiastas del boca a boca espontáneamente.[9]

Analizando WOM[editar]

Los consumidores pueden promover marcas de boca a boca debido a factores sociales, funcionales y emocionales.[10] Investigaciones han identificado trece características que estimulan el WOM, como son: [11]

  1. Edad de la marca en el mercado
  2. Tipo de bien
  3. Complejidad
  4. Conocimiento sobre la marca
  5. Diferenciación
  6. Relevancia de una marca para una audiencia amplia
  7. Calidad -estimada dada a una marca
  8. Prima
  9. Visibilidad
  10. Emoción
  11. Satisfacción
  12. Riesgo percibido
  13. Participación

Esta investigación además encontró que mientras conductores sociales y funcionales son los más importantes para la promoción a través del WOM online, el conductor emocional predomina offline.

Véase también[editar]

Referencias[editar]

  1. Lang, Bodo; Hyde, Ken (2013). «[Available through ProQuest database. ProQuest document ID: 1478021321 Word of mouth: what we know and what we have yet to learn]». Journal of consumer satisfaction, dissatisfaction and complaining behavior 26:  pp. 1-18. Available through ProQuest database. ProQuest document ID: 1478021321. 
  2. Lang, Bodo; Lawson, Rob (2013). «Dissecting Word-of-Mouth's Effectiveness and How to Use It as a Proconsumer Tool». Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing 25 (4):  pp. 374–399. doi:10.1080/10495142.2013.845419. http://dx.doi.org/10.1080/10495142.2013.845419. 
  3. http://www.thefreelibrary.com/The+history+of+word+of+mouth+marketing.-a0134908667
  4. Shin, Annys (12 de diciembre de 2006). «FTC Moves to Unmask Word-of-Mouth Marketing». The Washington Post. Consultado el 10-01-2009. 
  5. http://www.brandweek.com/bw/content_display/news-and-features/direct/e3ida92fc8ee6e8266300bfc3a21f882935
  6. Thomas Jr, Greg (11-07-2006). «Building the buzz in the hive mind». Journal of Consumer Behaviour 4 (1):  pp. 64–72. doi:10.1002/cb.158. http://www3.interscience.wiley.com/journal/112587927/abstract?CRETRY=1&SRETRY=0. 
  7. Renée Dye (29-01-2001). «the Buzz on Buzz». Harvard Business Review. 
  8. Howard, Theresa (23-06-2005). «USAToday: Viral advertising spreads through marketing plans». USA Today. Consultado el 27-05-2010.  June 23, 2005, 2005
  9. «Wired: Commentary: Sock Puppets Keep It Shill on YouTube». 08-05-2007.  May 8, 2007
  10. Lovett, Mitchell; Peres, Renana; Shachar, Ron. «On brands and word-of-mouth». Journal of Marketing Research 50 (4):  p. 427-444. doi:10.1509/jmr.11.0458. http://bschool.huji.ac.il/.upload/staff/Renana/On%20brands%20and%20word%20Apr%2024%202013with%20title.pdf. «[...] this empirical analysis [...] argues that consumers spread the word on brands as a result of three drivers: social, emotional, and functional.». 
  11. Lovett, Mitchell; Peres, Renana; Shachar, Ron. «On brands and word-of-mouth». Journal of Marketing Research. http://bschool.huji.ac.il/.upload/staff/Renana/On%20brands%20and%20word%20Apr%2024%202013with%20title.pdf.