Amena

amena.com
Acrónimo	Amena
Lema	Sin límites, Sin compromisos.
Fundación	1998: Retevisión Móvil S.A. 2002: Grupo Amena Móvil Telecomunicaciones, S.L. 2012: Amena.com (Segunda enseña comercial de Orange España S.A.)
Sede	Paseo del Club Deportivo 1, Edificio 8, 28223 Pozuelo de Alarcón, Madrid.
Industria	Telefonía móvil, Internet móvil
Matriz	France Telecom España
Sitio web	www.amena.com

Amena (o amena.com) es una marca comercial de telefonía móvil que opera en España como segunda marca o marca de bajo coste de Orange. El 7 de Junio de 2012, el operador de telefonía anunció el lanzamiento de una segunda marca propia que recibiría el nombre de Amena, la que fuera su predecesora, recuperándola así seis años después de su abandono. La enseña Amena comenzó a operar el 29 de junio de 2012, comercializando sus productos únicamente a través de internet.

La marca comercial proviene de un antiguo operador de telefonía móvil lanzado en 1999 como enseña de telefonía móvil del grupo Retevisión, empleando en un principio la tecnología GSM a 1800 MHz (DCS) y posteriormente UMTS (3G) y GSM en otras bandas.

Historia

Retevisión móvil S.A.

Los orígenes de Amena se remontan a 1998, cuando el Estado Español concedió la tercera licencia para operar en el mercado de telefonía móvil a Retevisión. Tras la liberalización del mercado, anteriormente se había concedido licencias a Telefónica Movistar y a Airtel.

Retevisión creó una empresa filial para operar su nueva cartera de servicios móviles, Retevisión Móvil, S.A., la cual comenzó a operar comercialmente el 15 de enero de 1999 bajo el nombre de Amena.

Se otorgaron unos rasgos corporativos propios al nuevo operador. Se tomó el verde como color de bandera y el logotipo se diseñó de forma que fuera clara la relación con Retevisión, ya que la "e" se invirtió al igual que la del logo de su matriz, y también se anexionó al logotipo el iconograma de Retevisión: dos letras "e" enfrentadas. Para facilitar su comercialización entre el gran público, se añadió a la marca el claim "Retevisión móvil".

Comenzó como una compañía con una imagen muy diferente a la de sus competidoras, dedicada únicamente al mercado de prepago, con terminales libres, la carencia de compromisos de permanencia, tarificación por segundos a partir del primer minuto completo, precios inferiores a los de sus competidoras, e incluso mayor cobertura, debido a que el Acuerdo de Suministro Provisional de Infraestructura de Red, impuesto por el Tribunal de Defensa de la Competencia, el cual le permitía operar en itinerancia nacional a través de las redes de sus dos competidoras. Este acuerdo se aplicó hasta noviembre de 2000, fecha en que se completó el despliegue de la red GSM en banda de 1800 MHz (DCS) que emplea la compañía. Fue la primera compañía en usar este tipo de red en España, pues Airtel y Movistar operaban en la banda de 900 MHz, aunque actualmente las tres compañías utilizan las dos bandas.

Unos años más tarde de comenzar con la iniciativa de vender terminales libres, dada la picaresca existente, y que hasta el 6% de los packs de prepago vendidos con terminales libres no llegaban a ser activados, sino que acababan revendidos en España o el extranjero, los terminales subvencionados por la compañía pasaron a estar bloqueados, como los de sus competidoras. Otras ventajas iniciales, como la tarificación por segundos para los clientes de prepago, fueron también desapareciendo gradualmente, aunque a los clientes anteriores se les respetaron las condiciones.

A mediados del año 2000, la empresa inició su oferta de contrato, en un principio con las mismas tarifas que en prepago, y posteriormente diferenciando los planes de precios.

Grupo Amena Móvil Telecomunicaciones, S.L.

Antigua Tarjeta SIM de Amena cuando pertenecía al Grupo Auna

En 2002 Retevisión se fusionó por absorción con la empresa AunaCable. La marca Retevisión fue abandonada en favor de la marca del nuevo grupo, Auna.

Con el cambio de propietarios en su matriz, Amena cambió su denominación legal por la de "Grupo Amena Móvil Telecomunicaciones, S.L.". El logotipo de Amena también fue adecuado a este hecho, por lo que se eliminaron las referencias a Retevisión y se endorsó al logotipo de Amena el de Auna.

Absorción de Amena por parte de France Télécom España

Cuando el grupo Auna desaparece en 2005, sus propietarios decidieron vender de forma independiente el negocio de telefonía fija y el de telefonía móvil a diferentes compradores. La telefonía fija fue vendida a la empresa madrileña "CableEuropa S.A.U", la cual tomó el nombre comercial de Ono.

Por otra parte, en el ámbito móvil, el 80% de la sociedad Amena Móvil Telecomunicaciones S.L. fue vendida el 21 de julio de 2005 a la multinacional francesa France Télécom por 10.600 millones de euros.

Antes de la compra, France Télécom ya operaba en España bajo su filial France Télécom España S.A, pero sólo servicios de ADSL y bajo el nombre comercial Wanadoo para particulares y Equant para empresas. Unos meses después de la adquisición de Amena, France Télécom liquidó la empresa y cedió todo el patrimonio, clientes y empleados de ésta a la filial del grupo en España.

Acorde a esta fusión de sus empresas, France Télécom abandonó sus dos marcas hasta ese día — Amena y Wanadoo — en favor de una marca que unificaría la actividad de sus dos predecesoras y que el grupo francés ya utilizaba a nivel mundial en todos los países en los que está presente: Orange.

El acuerdo de compra fue anunciado el 21 de julio de 2005. Ese mismo día, France Télécom registró un descenso del 2,05% en el valor de sus acciones, la mayor caída del índice bursátil francés CAC-40.

Conflicto con Euskaltel

Desde 1998, Amena tenía un acuerdo con Euskaltel para comercializar sus productos en la comunidad autónoma del País Vasco a través de la empresa vasca. La alianza Amena-Euskaltel había conseguido para septiembre de 2006 450.000 contratos de telefonía móvil (una cuota de mercado del 45%)^{[cita requerida]}.

Con la desaparición de Amena, los propietarios de Orange decidieron poner fin a este acuerdo con Euskaltel y vender sus productos de forma independiente y usando la misma marca que comercializaban en el resto del país.

Este hecho provocó una pugna entre Orange y Euskaltel por quién debería quedarse con los clientes que se captaron durante la alianza entre las dos compañías. La empresa vasca sostenía que los consumidores que contrataron un servicio de telefonía lo hicieron con Euskaltel, compañía que custodiaba los contratos y los datos bancarios de los clientes, por lo que se negó a facilitar los datos de dichos clientes a Orange.

Orange, por su parte, sostenía que los consumidores realmente firmaron un contrato de servicio con Amena, y que Euskaltel fue meramente el distribuidor comercial autorizado de Amena en la zona del País Vasco. Además, Orange contó con la ventaja técnica de que las tarjetas SIM de Euskaltel que se emitieron durante la alianza eran realmente tarjetas de Amena, por lo que las líneas telefónicas comprometidas sólo funcionarían con la red Orange, y sin los datos de consumo de las líneas, Euskaltel no iba a poder realizar la facturación.

Esto llevó a una guerra entre las dos empresas: Orange comenzó a llamar a los clientes afectados solicitándoles que se pasaran por tiendas de Orange con la finalidad de que éstos formalizaran contratos legales con ellos y así obtener los datos bancarios que Euskaltel se negaba a ceder. Euskaltel siguió la misma estrategia y comenzó a llamar a sus clientes para instarles a cambiar de tarjeta SIM y así quedaran sus líneas en manos del operador vasco. Esto vino a ser conocido en prensa como guerra telefónica o guerra naranja.

Finalmente, la Comisión del Mercado de Telecomunicaciones ante el recurso de amparo presentado por ambas compañías, resolvió que los clientes de Euskaltel pertencían realmente a Amena pues era la prestadora del servicio y que los clientes que quisieran estar con Euskaltel deberían portarse. Así, todos los clientes que contrataron el móvil con Euskaltel durante la alianza con Amena y que no formalizaron su deseo de portar sus líneas al operador vasco fueron trasladados automáticamente a Orange.

Así, rotas las relaciones entre ambas empreas, Euskaltel móvil pasó a ser formalmente un operador móvil virtual, y firmó acuerdo con Vodafone España para utilizar su red en régimen de alquiler.

Amena como operador lowcost de Orange

El 7 de Junio de 2012, Orange España anunció el lanzamiento de una segunda marca o marca blanca de Orange propia con el nombre de Amena, recuperando esta marca seis años después. Así, Amena se convirtió desde el 29 de junio de 2012 en la marca de bajo coste de Orange.

Todos los servicios de la nueva Amena y la propia facturación están operados por France Télécom España, por lo que realmente a efectos prácticos Amena es simplemente un seudónimo de Orange bajo el cual la empresa ofrece una parte de sus tarifas con precios ventajosos. Como contraprestación, los clientes con tarifas de Amena no disfrutan de ninguno de los servicios adicionales de Orange como la subvención de terminales, el programa de puntos, las promociones temporales, la atención al cliente telefónica gratuita, los seguros para teléfonos móviles o la presencia de tiendas físicas.

Imagen de Marca

Cuando en 2012, Orange España decidió crear una segunda marca de bajo coste, decidió bautizarla recuperando la marca Amena. Los motivos que llevaron al operador a resucitar esta enseña comercial fueron que, usando una marca conocida e implantada previamente en la sociedad, no sería necesaria una gran inversión en publicidad, lo cual la hacía ideal para el target al que se dirigía. La marca renació recuperando sus rasgos más característicos: su color corporativo, el verde, y su sintonía corporativa, el tema Libre de Nino Bravo.

Sin embargo, el logotipo se rediseñó usando la tipografía Helvetica (La misma que utiliza Orange), y la letra "e" se retocó para ser análoga a la del logotipo de Orange, evidenciando la relación entre ambas operadoras. Además, al nuevo logotipo se le añade el sufijo ".com", con la intención de remarcar que su ámbito de actuación está fuertemente enfocado al mundo de internet.

Estructura accionarial

Hasta julio de 2005, Amena tenía dos accionistas, Caixa de Catalunya con el 2.1% y el Grupo Auna con el 97.9%. A su vez Auna estaba participada por las empresas eléctricas Endesa, Unión Fenosa, el Banco Santander Central Hispano, Caixa Catalunya y un grupo de cajas de ahorro. El 21 de julio de 2005 el operador semipúblico francés France Télécom, cuya marca de telefonía móvil es Orange, alcanzó un acuerdo para adquirir el 80% de la rama de telefonía móvil por 6.400 millones de euros, 3.400 en metálico y 3.000 mediante una ampliación de capital. Los antiguos accionistas de referencia se comprometieron a su vez a mantener durante al menos tres años entre el 20% y el 25% de la nueva empresa resultante, una vez se completara la fusión de Amena con el resto de actividades españolas del grupo France Télécom (la rama de Internet Wanadoo, el editor de guías comerciales QDQ y el operador de telefonía fija Uni2).

Con fecha 29 de julio de 2005, los responsables de Orange indicaron que esperaban abandonar la marca Amena y lanzar su propia enseña en noviembre. Este proceso sería similar al que se produjo con la compra de Airtel por Vodafone PLC. Sin embargo, el proceso se retrasó y se esperaba que el cambio de marca se produzca definitivamente en un día por determinar de septiembre de 2006.

Al finalizar su vida comercial (finales de septiembre de 2006) tenía dos accionistas: France Telecom Operadores de Telecomunicaciones, s.a. con el 99.3% y Caixa de Catalunya con el 0.7%

Enlaces externos

• Orange
• Amena
• France Télécom